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迪斯尼主题公园成功经营策略迪斯尼主题公园成功经营策略 迪斯尼主题公园成功经营策略迪斯尼主题公园成功经营策略 继美国加利福尼亚州迪斯尼乐园、美国佛罗里达州华特迪斯尼世 界、法国巴黎迪斯尼乐园以及日本东京迪斯尼乐园之后，全球第五个 迪斯尼乐园——香港迪斯尼乐园将于 9 月 12 日正式开张营业。世界顶 级主题公园进军中国主题公园市场的序幕正式拉开。这对中国主题公 园业的影响可谓一石激起千层浪，本土主题公园将面临着更加严峻的 竞争压力，国内主题公园市场竞争将更加激烈。培育具有国际竞争力 的本土主题公园以应对跨国主题公园的竞争挑战已经迫在眉睫。因此， 学习借鉴世界著名主题公园的成功经营管理经验，对于引导我国主题 公园产业健康、有序、快速地发展意义重大。 沃尔特 ·迪斯尼于1923 年创立迪斯尼公司，经过多年的发展成为 一个涉及影视娱乐、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个业务 领域的世界著名跨国集团。在迪斯尼集团的四大主要业务领域(影视娱 乐、媒体网络、主题公园、消费产品)中，主题公园一直是其最大的盈 利部分，2000 年迪斯尼主题公园收入达 254 亿美元，约占公司总销售 额的 27%，利润为 32 亿美元，是公司总获利的一半。目前全球已经建 成的迪斯尼乐园有五座，分别是洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐 园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园以及即将开业的香港迪斯尼乐 园。 品牌经营策略品牌经营策略 品牌经营策略品牌经营策略 品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心， 以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营 方式以实现企业利益最大化的最终目标。迪斯尼乐园通过实施品牌经 营策略获得了巨大的收益。首先，品牌经营为迪斯尼赢得了全世界范 围内的忠诚顾客，形成了差异化竞争优势。迪斯尼乐园这一品牌在人 们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强 了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑， 从而为其带来了广泛的客源聚集效应。其次，品牌经营加速了集团扩 张，形成产业聚合优势。品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效 手段之一，它可以摆脱地域限制，以品牌拓展企业发展空间、扩张市 场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。其主要形式 是特许经营，迪斯尼总公司通过管理模式、经营理念、商标品牌等无 形资产的转让和特许使用这一方式迅速实现集团扩张，它成功地建设、 运营了东京迪斯尼乐园和巴黎迪斯尼乐园；即将开业的香港迪斯尼乐 园也是其品牌经营的成功范例。香港迪斯尼乐园前期总投资 141 亿港 元，其中特区政府注资 57 亿，借款 61 亿，还要投资 136 亿元进行基 建工程，特区政府却只拥有57%的股份；而迪斯尼只负担23 亿商业借 款，却拥有 43% 的股份，且管理权和专营权属美国迪斯尼公司。最后， 品牌经营促进了产业链延伸，形成多元化经营优势。迪斯尼乐园借用 其品牌在顾客心目中的形象、声誉，将迪斯尼品牌运用于主题产品， 消费者出于对迪斯尼品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的 产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进了公司迅速 形成产品多元化或产业多元化经营格局。迪斯尼乐园与影视媒体企业、 玩具商、服装商等合作开发一系列拥有固定主题的产品，包括主题卡 通人物、主题玩具、主题服饰、家用电器等。这给迪斯尼乐园带来了 丰厚利润，在迪斯尼公司的收入中主题公园本身的收入只占约20%， 而品牌产品销售收入所占比例却高达一半左右。 服务制胜策略服务制胜策略 服务制胜