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Business Consulting Services 李宁集团品牌与营销策略 第二次研讨会 December 2nd. 2002 e Copyright IBM  Business Consulting Services 体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求 符合消费者运动 心理诉求的市场定位 合理、完善的产品线 品牌形象 体育专业化 提高运动表现 的产品功能 专业的运动营销和推广  Business Consulting Services 主要内容 1目标消费者和品牌定位 2产品 3运动营销  Business Consulting Services 李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 主要消费群 消费群特征 市场定位 品牌个性特征 25岁以上,偏女性 500-1749 价格导向型消费者 运动+休闲 亲和的,友好的,有 民族荣誉感的 告导向型和突出自我 有远见,有魅力,领 1529岁为主,偏男性 型消费者 导者,独特,时尚 表现出众的,充满魅 15-29岁为主,偏男性 1000-2499 广告导向型消费者 力的,时尚的,自信 的,有魅力的 数据来源:顶响伟智报告,PwC分析整理  Business Consulting Services 在运动用品主力消费者中,15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例,同时也是 李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者 47% 40% 口1424口243岁日M步以目 口14242口2434岁日34步以 37% 50% 口14248日24480M8以 1424岁口2434岁口到岁以 数课:盖溶李宁捉告,PwG分析整理eewe  Business Consulting Services 且,他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 各年龄段消费者体育用品年消费额(单位 A834元 元 708元 600 Total 男性 女性15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁 数据来源:顶响伟智报告,PwC分析整理  Business Consulting Services 但是,年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低,价格是他们目前选择 李宁品牌的主要 李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%,大部分 现有消费者,特别是15-25岁的年轻消费者 在价格不成问题的时候,倾向于选择耐克、阿 迪等国际品牌 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入 星踏威 增加,未来25-25岁年龄段消费者选择国际品 国产品牌主要依靠 其价格优势 牌的可能将随之增加 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增 长,消费体育用品的频率和水平会逐渐下降 数来源:原响伟割告,盖济季宁告,PHCG分所  525岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异 一级市场 级市场 25岁的消费者希望购买与众不同的产 品,通过产品突显自我,提升个人成绩 喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式 不愿意拘泥于传统 数据米原:CMMS2002,PwC分析整理  Business Consulting Services 另一方面,大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的,希望通过体育体验成 功的感觉,突出自我,并且成为众人瞩目的焦点 24% 口利健康口乐 47% 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目 提够耨u越自我 挥潜能,不断进步,希望 口功利口型口以 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 数第来源:溶岸 Pw分析整  Business Consulting Services 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求 消费者运动心理诉求 体育运动用品的要求 誉感、成为第一的感觉、成 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科 为众人注目的焦点 技含量,能够有效地提高运动表现 挑战自我,超越自我,发挥潜能,不断 帮助实现个人的运动目标和理想 进步,希望能够做得更好 帮助取胜对手,成为众人注目的焦点 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 帮助超越自我,发挥潜能 与众不同,突出自我,提高个人成绩 产品在外形设计和款式方面能够与众不同 凸显个性、受人注目 变化、新奇、充满挑战 突破传统