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从海尔、格力、张裕看名牌成功之秘 名牌是靠精心培育出来的，企业创名牌是一个系统，因此要有一个战 略。 企业制定名牌战略时候需要名牌理论作指导。企业制定自己的名牌发 展战略不仅要有理论还要借鉴别的成功经验，事实上每一个企业都有 自己的一个传奇的故事。 1、关于海尔的名牌战略 海尔实际上是从亏损企业成长起来的。13 年时间发展到现在程度在 世界上也是个奇迹，1983 年开始起步在改革开放 20 年中，是第一批 进入名牌的。张瑞敏到时企业亏损 147 万元，1997 年时销售收入 100 亿。13 年间超额资本积累程度，品牌知名度的提高走过了西方大企 业 50 年的路，有非常成功的名牌战略。海尔经过三次变动，最后才 改成海尔。最初是琴岛——力勃海尔，1983 年是青岛——海尔，最 后改成海尔，有连续性，所以说海尔成功。这个成功也还是走了弯路 的，也不是说一开始就目标明确的。青岛——海尔这个名字还有一点 没有脱俗，看这个过程，说明成功的企业的名牌战略也不是一开始时 候就形成好的，而是先画幅蓝图，像制造产品那样去做，在整个过程 中间，不断改进不断完善。因此制定名牌战略，要在今后不断完善， 而且有些东西还要割爱。 海尔发展，取决于名牌效应。那么品牌效应靠什么做保障呢？张瑞敏 在美国讲学讲企业管理理论，讲如何移植它的海尔文化，影响很大。 主题是吃“休克鱼”和克隆海尔。克隆就是要靠基因，这个基因是它 的企业文化，也就是说海尔的管理模式和海尔人的行为规范，行为理 念和它的模式，包括生产中的行为和它在企业经营中的行为。兼并 15 个企业个个成功，说明不是偶然的，海尔兼并成功就是移植企业 文化。品牌最终保证产品质量，产品质量靠质量管理，质量管理是企 业发展过程中的一部分，产品质量要靠企业质量来保证，企业质量决 定产品质量，产品质量为品牌的建立奠定基础，提供保证，名牌产品 第一个概念就是质量好。 海尔企业文化共十方面： （1）质量工作：理念是高质量的产品是高质量的人干出来的， 运作 管理模式是：（1）高标准，（2 ）精细化，（3 ）零缺陷，（4 ）下道 工序就是用户，每道工序都代表企业的形象，达到目标。 （2 ）售后服务：用户永远是对的，对质量问题， 产品设计严格要求。 （3 ）用人机制理念是：人人是人才的操作模式：赛马不相马。 他的 管理机制跟松下一样叫本部。最大本部有 30 亿资产。中型部长平均 年龄（1998 年）是 31 岁。海尔管理严格，要在赛马的过程中选拔， 你先跑我才用。普通职工有三种身份：正式工、合同工、临时工。根 据业绩可以变换。干部管理三句话；在位要受控，届满要轮换，升迁 靠竞争。用人原则：没有监督和制约的权力必然导致腐败，所以在位 受控。 （4 ）资本运营：理念：以无形资产盘活有形资产。1997 年前一下子 扩张了 15 个企业，最后一个是西湖彩电，和西湖合并，用海尔这个 名字“海尔彩电”，原因是西湖设备是一流的，硬件好，只是没打出 牌子。其操作模式：东方亮了再亮西方，专吃“休克鱼”。 （5 ）开拓国际市场：出口战略理念：先难后易。“三个1 ／3 ”，1985、 1986 年开始国内国外各售 1 ／3，1 ／3 国外建厂。在国外立牌子先打 入德国，树招牌战略，先难后易，有它的道理。也可以先易后难，国 内销售也可以，如红星二锅头。 （6 ）技术改造理念：不在低水平上操作。 运作模式：“先有市场后 有工厂”海尔有这么大，是有市场后有工厂，靠冰箱起家，当产品打 响时还没生产，全靠组装，好几个领域靠组装起来。 （7 ）技术创新理念：创造新市场，创造新生活， 如“小神童”无绳 电熨。操作三角结构市场。 （8 ）要有整体的概念：在具体的改进过程中， 要有持久战的打算。 可是我们的国有企业家，可能不给你们那么多时间，能够从容地去整 合这些东西，很可能是几年一届，很讨厌的。企业哪有几年一换领导 的？用行政管理和政府管理来管企业，那是不行的。 （9 ）市场营销：理念——叫先卖信誉，再卖产品。 （10）服务理念：您的满意就是我们的工作标准。到海尔去办事真是 这样。你去找他，别的不能保证。但谈业务确是这样。他的行为模式 是：零投诉，零抱怨。他自己后来在广告词里说了句比较有煽动性的 话是星级服务。 2 、关于格力的名牌战略 格力的名牌战略，第一个是技术创新；第二是专业化。如果要再加一 个管理方面，就是它的忠诚管理——多重的忠诚。 格力的技术创新，是很出色的。现在格力空调生产的规模已经是国内 最大的了。这里面重要的一个原因是集中力量专业化，专业化和技术 创新是配在一