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思考力学院视频微课程系列 不可不知的市场营销名词之： 心理账户 思考力学院讲师：刘虹 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 心理账户 什么是心理账户 心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·萨 勒(Richard Thaler)提出的概念。他认为，除了荷包 这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理 账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心 理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归 到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中； 把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中 ；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账 户中。 心理账户 心理账户概述 实际上，绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因 此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策 行为。从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年 终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却对三 者做出了不同的消费决策。 所以知晓心理账户的存在，是精明理财的第一步，它 会帮助你理性地消费。有个方法——换位思考，有助于培 养一种好的思维习惯。精明的理财者会换一个角度来考虑 自己的决策，比如，如果这一万块是我的辛苦劳动换来的 工资，而不是彩票中的奖，我还会这么大手大脚地花掉吗 ？ 心理账户 心理账户的概念发展 1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家 理查德·萨勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi Accounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决 策时为什么会受到“沉没成本效应(sunk costefect)” 的影响。 心理账户 心理账户的概念发展 1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基(Amos Tversky)在对“演出实验” 的分析中使用 “Psychological Account(心理账户)”概念，表明消 费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户 。 心理账户 心理账户的概念发展 1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理 账户”概念用“mental account”表达更贴切。卡尼曼 认为：人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果 进行估价的过程。 心理账户 心理账户的概念发展 1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选 择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了 心理账户现象， 以及心理账户如何导致个体违背最简 单的经济规律。 心理账户 心理账户的概念发展 1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家 理查德·萨勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi Accounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决 策时为什么会受到“沉没成本效应(sunk costefect)” 的影响。 心理账户 心理账户的概念发展 1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉， 这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去 对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为。 Kivetz(1999)认为，心理账户是人们根据财富的来源不 同进行编码和归类的心理过程，在这一编码和分类过程 中“重要性～非重要性”是人们考虑的一个维度。 心理账户 心理账户的概念发展 1999年，萨勒发表“mental accouming matters”一文，这是对近20年“心理账户”研究的一 个总结。认为“心理账户”是人们在心理上对结果(尤 其是经济结果)的编码、分类和估价的过程，它揭示了 人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程。