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媒体过度包装问题分析及对策 摘要：在市场经济大潮和媒介商品化的背景下，媒体包装现如今已经广大媒体追求经济效益和社会效益的重要手段。媒体包装在进行媒体品牌营销的作用与重要性，也得到了广泛的认同。但随着媒体竞争日趋白热化，一些媒体往往滥用包装手段，堆砌技术花式，炒作垃圾信息，盲目扩充产业链，使得媒体包装行为走向了误区。本文将对现阶段我国存在的媒体过度包装问题进行分析，并试图寻找解决对策。 关键词：媒体包装 媒体形象 商业化 一、引言 （一）研究背景 随着计算机技术及网络的飞速发展和电视制作技术的日益成熟，在媒体行业中，单纯依靠节目来获得受众注意力的时代已经一去不复返，媒体包装成了一个人人皆谈的话题。第25 届Promax BDA（国际电视宣传与营销联合会和电视设计者联合会大奖）评委罗军认为，中国现在频道包装的整体水平与发达国家相差十年，与香港相差五年。但事实是，虽然在包装水平上较发达国家媒体相比较低，但包装行为本身则成泛滥之势。内地媒体普遍存在定位不清晰，包装概念模糊，制作水平低，视觉效果弱，恶性炒作盛行，导致包装效果不理想，包装行为让观众厌烦等问题。 （二）研究意义 纵观现今中国媒体格局，竞争日益激烈，节目日趋同质化，境外媒体也窥伺这巨大的受众市场。在这场眼球争夺战中，树立正确的包装意识，完善媒体包装的手段，避免包装过程中的理解误区和操作误区，对于完善我国的媒体事业，促进媒介信息传达和媒介节目整体水平的提高，具有非常重要的意义。 二、现阶段我国本土媒体过度包装的成因 （一）媒体包装的含义 对一般商品而言，包装是在其外部的一个容物或包裹物，因而商品包装都是外包装。所谓“媒体包装”是指将媒体内容中的某一部分，通过定位名称、标志、商标、术语、符号等一系列概念内容，通过媒体传达给大众，形成品牌模式并与其它媒体商品区分开来。媒体包装要求对媒体形象、电视节目、栏目频道甚至电视台整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化，包括频道理念、VI 设计、声音、虚拟演播室等一系列内容。 （二）导致我国媒体过度包装的原因 有市场就有竞争。具体到电视媒体方面，竞争主要体现在三个方面：一是电视产品（节目）的竞争；二是销售网络（有效覆盖面）的竞争；三是广告宣传（包装与推介）的竞争。在这三大竞争中，包装宣传与节目推介上的竞争成为了时下竞争的焦点。 在前两轮竞争中，电视媒介之间节目趋于雷同、有效覆盖相近似的格局。这种格局使得任何一个媒体在节目与覆盖上的优势都变得短期而不稳固。大家渴望观众锁定某一频道，所以想尽一切办法诱导观众对自我媒体的注意力，包装与推介的竞争就这样悄悄地开始了。 现如今，中国的电视事业已经走过了初期发展阶段，开始走向精品时代。在各上星频道覆盖区域一样的情况下，如何拉动强档节目的收视效果，是当前诸多上星频道所面临的首要问题。因此，各上星频道开始注重用包装来拉动节目。 三、我国媒体过度包装的几种表现 （一）“产业链”泛滥的商业包装 为了最大效果地完成品牌效应，打造品牌效果，榨取品牌利润，媒体包装已经形成了“产业链”趋势，并且发展越来越完整。 娱乐节目的“产业链发展”始于湖南卫视。2005年《超级女声》的火爆带动了湖南电视台的广告收入。作为一个完整的产业链，《超级女声》有着从广告，赞助，短信，演唱会，艺人经纪，到品牌开发、授权等方面的收入。 数据显示，湖南卫视综艺娱乐节目广告投放额为8.39亿，单蒙牛一家公司的冠名费以及后续支持就达9400万；2006年4月15日，《2006超级女声》举行广告招标，仅凭20个标的物就揽入1.3376亿元，优秀娱乐节目对广告主的吸引力可见一斑。 张京《湖南卫视娱乐节目对电视娱乐节目创作的启示》，《电影评介》2010年 产业链发展虽然带动了媒体的品牌效应，最大程度的完成了媒体的商业价值，但随着过多的商业广告植入和商业行为参与，节目内容的完整性受到了伤害。例如在选秀节目当中不断植入商业广告画面，主持人的作用变成了“卖广告”；或是在影视作品当中进行大量明显的广告植入。这种做法不但是媒体内容沦为“赚钱工具”，也伤害了观众和消费者感情。 （二）为吸引观众眼球而造成“泡沫内容” 1. 严肃的内容戏说化 媒体的“泡沫内容”主要体现为 “小题大做” 和“无事生非”。前者是指很小的一点事，或者读者关注度较低的“冷门题材”，或者很稀薄的一点信息资源，经过过度的渲染和包装之后，成为了一期或几期电视节目。 例如近年来较为流行的“戏说”型法制节目。随着大众文化的急剧膨胀，电视法制节目叙事风格的故事化已经成为“业界时尚”。这种节目往往讲一个简单的案情夸大事实，百般渲染，人为设置种种悬念，节目虽然吸引了观众眼球，但也浪费了受众的时间，更难逃“内容空洞”之嫌；而不少电视法制节目通过情景再现，将记录展示过度，会带来严重的负面效果。 无独有偶，在“泛