目标场分析与选择.pptVIP

细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场× 细分市场 · · · 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第八章 目标市场分析与选择 本章内容 ? 市场细分 ? 市场选择 ? 市场定位 考情分析 本章重点考察目标市场营销的发展演变过程及其主要骤， 掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考 虑因素以及市场定位的依据和方法。出题形式以选择、简 答、名词解释为主。 案例 雪菲德公司与“大妈妈”裤袜 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有 40 ％的美国妇女，都因为太 胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是 身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这 40 ％的 妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的 功效。 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买 裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她 们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复 争论、相持不下。 雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得 40 ％的市场，放弃了实在可惜， 因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤 袜时的广告是，由 3 位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是 “大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的 3 位胖女孩，脸上充满笑容， 仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们 很快乐且充满了信心。 广告刊出后，该公司在一个月内收到 7000 封赞誉信，销售量更是势如破 竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。 第一节 市场细分 市场细分概念 : 1956 年，由美国营销学家温德尔 . 斯密（ Wendell Smith ） 提出。市场细分 —— 企业根据构成总体市场消费需求及购 买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费 者群（子市场）的过程。 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 一、市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 目标市场营销有三个步骤： （ 1 ）市场细分 （ 2 ）选择目标市场 （ 3 ）进行市场定位 市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 市场细分的方法 根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模 式是细分的客观依据 1 、同质偏好 2 、分散偏好 3 、集群偏好 同质偏好（ Homogeneous preferences ） 分散偏好（ Diffused preferences ） 集群偏好 (Clustered preferences) 0.30% 1.20% 4.10% 18.50% 13.20% 5.60% 5.20% 12.70% 12.00% 4.10% 4.80% 1.80% 5.80% 10.70% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 1.00-1.49 1.50-1.99 2.00-2.49 2.50-2.99 3.00-3.49 3.50-3.99 4.00-4.49 4.50-4.99 5.00-5.49 5.50-5.99 6.00-6.49 6,50-6.99 7.00-7.49 7.50以上 三、消费者市场细分的主要要素及细分 地 理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性 人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗 教、民族、国籍等 行 为 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度 A 、车子是代步工具 B 、车子是 运动装备 C 、车子 代表形象 D 、车子是 艺术品 1 、地理环境因素 国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪 …… 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大： 服装、空调、滑雪、滑水 人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、 家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。 2. 人口因素 年龄细分注