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基金营销要打好“组合拳” 目前基金营销作为基金公司的“投资”和“销售”两个轮子之一，越来越受到基金管理公司的重 视。由于基金公司的盈利模式主要靠基金规模乘以管理费率，因此管理基金的规模成为衡量 基金公司实力的重要指标，怎样卖出更多的基金当然几乎是每家基金公司每只基金发行时头 等大事。结合目前的基金市场状况，以及一些营销理论知识，并参考业界精英有关基金销售 文章，笔者认为基金营销必须要打好“组合拳” 。 一、塑造基金公司的品牌，加强品牌管理 目前，我国基金产品投资渠道狭窄，基金产品难以创新，都是标准化的信托产品，同质化 现象严重，在这种情况下基金公司的品牌就显得非常重要。普通老百姓对基金行业还处在一 知半解的情况下，在众多基金公司的基金产品中，当然最可靠和省事的办法就是信任并选择 那些品牌公司的产品。因此，对于基金公司来说，塑造品牌并加强管理是基金营销工作的重 中之重。 这其中，业绩是建立品牌的基础也是首要因素，基金公司的本职工作就是管理基金给投资 者以较高的回报，只有在业绩排行榜中一次次地领先，才有建立良好品牌的基础。2003 年 博时基金公司通过卓越业绩来进行品牌塑造就是一个很好的例子。因此，必须花精力把业绩 做上去，业绩是最好的营销策略。另外要塑造品牌，业绩做上去了，就要抓紧机会进行策划、 宣传、公关，与投资者保持良好的沟通和接触。要保持品牌宣传的连续性；要保持品牌形象 及品牌主张的连贯性；要保持促销宣传活动与品牌形象的一致性，以免促销活动对品牌形象 的损害。 在进行产品设计之前，要进行市场调查，了解投资者的需求，对收益和风险的偏好，然后 进行市场细分，推出特定人群和机构喜好的基金产品。中国农业银行的调查表明，高达43.8% 的机构客户在选择基金产品时，主要考虑基金产品是否符合投资者需求，中小投资者也把这 项列为挑选基金的第二重要因素。缺乏对客户的深入了解和分析的“产品导向型”设计思路不 符合现代营销思想。由于基金产品的设计有一定的专业性，因此需要市场人员、研究人员、 投资人员的共同结合，扩大新产品开发的构思源。 同时，由于基金公司越来越多，新产品层出不穷，因此基金所推出的产品要有自己的特色， 在宣传中要有自己的诉求点，在基金名称上也应有所创意。 另外，基金公司应抓紧时机尽可能地丰富自己的产品线，弥补产品线的空白，完成跑马圈 地的初级阶段，并积累经验为以后的专业发展做好选择和准备。 二、制定适当的灵活的多样的费率结构 1 、制定合理的价格 除了要设计好产品，制定一个对公司有利而客户又最能接受的价格也是基金营销所要考虑 1 的一个重要环节。特别是相对于无风险的不足2% 的利率水平，一般开放式基金的认（申） 购费、赎回费、管理费、托管费近 4% 的费用，相对来说比较高，把 4%去掉，基金公司还 能给投资者创造多少收益？但相对于国外5%的管理费用，国内的费用确实还有很大的空间。 由于目前国内客户还习惯同封闭式基金和股票交易比较，开放式基金投资者所接受的心理价 位较低。因此需要制定一个合理的价格。 2 、制定多样化的费率结构 不同的投资者对费率结构的偏好是不同的，因此基金管理公司可以在同一只开放式基金内 设计不同的收费结构。诸如随申购金额递减的前收费方式、随持有期递减的后收费方式、不 同业绩不同的管理费的零申购赎回费等方式。参照国外的办法，基金的收费（价格）方式应 该还有很大的创新空间。 3 、价格应具有灵活性 另外，基金的价格应该具有灵活性，根据不同的竞争环境和竞争压力，公司的战略目标以 及可能的成本，适时调整定价以应对市场的变化，提高销售业绩和市场占有率。其实除了基 金业绩外，对于产品同质化很强的基金产品，价格确实是一个很强的营销武器。 三、加强销售渠道建设和管理、服务与支持 1 、渠道建设 开放式基金目前的主要销售渠道是银行、证券公司和直销，在最近的统计中，三种渠道各 占基金销售份额的1/3,都有着举足轻重的地位。 另外，基金公司要时刻关注新的代销渠道的出现和培养。近期，有消息称，邮政系统将被 批准为基金代销机构，面对超万亿的邮政储蓄和遍布城乡的邮政网点，基金管理公司应该尽 快建立这一代销渠道。从海外成熟市场开放式基金代销渠道来看，保险公司也可能成为基金 销售的主要渠道。目前，可从两方面着手，与一些保险