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模块五 市场潜力分析  市场潜力的含义与特点 市场潜力是指在特定时期内一种产品或服务或任何产品组合在一个特定地区或特定市 场上的潜在销售量。具体来讲，市场潜力表示在所有的竞争者(市场潜力)或产品(销售潜力) 能全面地开展分销、广告和促销活动，并吸引到可能购买产品的所有客户的情况下，整个行 业最终实现的销售。例如，假设每年在国内有 10 万新车主，每年又有 10万老牛报废，那么 在国内，汽车的市场潜力就是每年 20 万辆。如果每辆车 20 万，那么这个市场的潜力就是 400 亿。  市场潜力主要有以下特点: 首先，市场潜力很难掌握，更是如此。尤其是在估计销售的上限或最大销售量时更是 如此。 其次，企业总是想把市场潜力表示为固定的数字，实际上市场潜力是动态的，会因时 间段的不同而有很大的变化。理解这一点的关键是切记“在某个具体时间段和给定条件下”。 换句话说，市市场潜力分析的作用。 一般说来，市场潜力分析的主要作用有以下几点:  市场进入或退出的辅助决策；  市场潜力是企业决策进人或退出市场的关键指标；  资源配置辅助决策场潜力或销售潜力的变化取决于行业平均价格或总体经济水平 等市场要素的变化。 资源配置与产品所处的生命周期阶段有关。总体来说，企业更愿意在成长阶段投入更 多资源。当然，市场销售趋于平稳并不意味着销售已达到了市场潜力。例如，我们可以从运 动鞋市场的发展中洞悉产品生命周期的动态变化。在 20 世纪 60 年代，购买者只可以买到白 色或黑色的帆布胶底运动鞋，当时的主要品牌是基茨((Keds)和匡威((Converse)，那时产品 好似步入了成熟期。20世纪 70 年代，随着耐克、阿迪达斯和彪马等优质鞋的出现，市场也 迅速发展起来。穿运动鞋上班越来越普遍，后来运动鞋变成了工作鞋，随后，优质鞋似乎也 步入了成熟期。到 20 世纪 80 年代又发生了什么变化呢?锐步和盖尔(L.A. Gear)等品牌开辟 了不同的细分市场，如健身、跑步和时尚细分市场，市场再一次波动。现在，令人眼花缭乱 的步行鞋、跑鞋、田径鞋随处可见。这个企业眼中的成熟市场，在另一个企业眼中可能就是 成长市场。  选址辅助决策和其他资源配置辅助决策 生产商和分销商在开设零售店时都倾向于根据市场潜力预测来选址。同样，企业的重 点销售区域和广告重点投放区域也经常根据产品或地区市场潜力来进行分配。  目标设定和绩效评估 市场潜力为我们提供了努力去实现的目标。当实际销售低于市场潜力时，关键是找出 “为什么会有这种差距”。分析这个差距的成因通常会推动市场策略和营销计划的调整。例 如，销售经理主要在两个方面应用市场潜力(更准确的说是区域市场潜力):第一，划出几个 市场潜力相当的销售区域，便于衡量和比较不同区域销售员的业绩;第二，有时根据区域销 售潜力确定销售指标。  作为销售预测的依据 在年度计划中，市场潜力的主要用途是作为销售预测的依据。在本资源配置与产品所 处的生命周期阶段有关。总体来说，企业更愿意在成长阶段投人更多资源。当然，市场销售 趋于平稳并不意味着销售已达到了市场潜力。例如，我们可以从运动鞋市场的发展中洞悉产 品生命周期的动态变化。在 20 世纪 60 年代，购买者只可以买到白色或黑色的布胶底运动鞋， 当时的主要品牌是基茨(Keds)和匡威((Converse)，那时产品好似步入了成熟期。20 世纪 70 年代，随着耐克、阿迪达斯和彪马等优质鞋的出现，市场也迅速发展起来。穿运动鞋上班越 来越普遍，后来运动鞋变成了工作鞋，随后，优质鞋似乎也步入了成熟期。到 20 世纪 80 年代又发生了什么变化呢?锐步和盖尔((L.A. Gear)等品牌开辟了不同的细分市场，如健身、 跑步和时尚细分市场，市场再一次波动。现在，令人眼花缭乱的步行鞋、跑鞋、田径鞋随处 可见。这个企业眼中的成熟市场，在另一个企业眼中可能就是成长市场。  选址辅助决策和其他资源配置辅助决策 生产商和分销商在开设零售店时都倾向于根据市场潜力预测来选址。同样，企业的重点 销售区域和广告重点投放区域也经常根据产品或地区市场潜力来进行分配。  目标设定和绩效评估 市场潜力为我们提供了努力去实现的目标。当实际销售低于市场潜力时，关键是找出 “为什么会有这种差距”。分析这个差距的成因通常会推动市场策略和