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中小白酒企业如何突破困局？ 论文作者：沈坤 尊敬的沈老师您好：我们是贵州的一家白酒企业，年销售额在8000万元左 右，此前一直从事企业定制酒的生产，最近一两年，随着国家政策的变化，我 们的销售大受影响，企业不得不面临严峻的战略调整，所以，明年我们想以自 有品牌进军大众消费市场，但这样做面临很多难题，譬如产品定位、品牌定 位、渠道拓展以及品牌传播等诸多营销策划方面的问题，而我们这方面没有任 何经验，虽然已经在物色有实操经验的职业经理人来操盘，但我还是觉得心里 没底，所以想听听您的意见，可能的话，我们还可以进行战略合作。 希望您百忙之中给予回复。谢谢！ 贵州贵阳XX酒业有限公司董事长 张浩然 您好张总，首先感谢您对我和双剑公司的信任，其次，对于这么久回复您 的邮件表示真诚的歉意，我不想推托说工作忙，真实的原因是因为我刚阅读你 邮件的时候，心里也没底，不知道如何回复您，今天回复您也不是说已经有了 解决之道。经过几天的酝酿，内心有了一些想法，虽然不成熟，但作为我们邮 件中的沟通，我想还是值得进行探讨的，当然，如果我的观点有错误之处，还 望张总指出，毕竟，我的回复，也是对您信任我的一种回报。 白酒品牌运作两大流派 白酒行业目前遭遇政策改变而带来的市场危机，这已经是一个行业集体的 硬伤，每一个白酒企业都无可避免，这虽然说是一件不幸的事，但事物总是有 其客观的两面性，从行业创新来说，这样的危机逼迫企业不得不进行战略上的 调整和营销上的创新，所以说，也可能是一件好事，尤其是行业中企业规模处 于中小阶层的白酒品牌。 我们先来看看白酒行业两大传统的运作手法：1、定位于历史文化，如国窖 1573、剑南春、杜康、水井坊等，这些白酒品牌的总体诉求都在“历史文化” 中寻找渊源来塑造自己的品牌文化基因，随着企业高举高打的硬朗作风，都收 获到巨大的市场效益，由此也吸引了一大批稍微弱小一点的白酒企业，依样画 葫芦地跟随在这些成果品牌的外围，抢夺一些边缘市场，也获得了不大不小的 成功，这是基于前几年白酒行业迅猛发展带来的大机遇。 2、定位于市井江湖文化，如金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、江小白等， 这些白酒品牌避开大品牌们以历史为核心的雅文化路线，集体进入了市井江湖 的俗文化中，并以自己渠道上的运作能力，在偌大的白酒市场，也占据了各自 的要冲，成就了自己的地盘。 茅台五粮液由于其独特的政治地位和历史地位，我没有纳入其中。 白酒品牌的消费结构和形式 我们先来看看，最近几年中国白酒消费者的消费状态。高端名酒的消费 群，显然非常明了，是由一些军政机构官员、大型国企管理层和私营企业主、 演艺界明星等高端人群所构成，这个消费市场几乎霸占了整个白酒市场的大半 壁江山，正是由于这样的消费结构，导致了最近因政策的变动而波动，市场遭 遇寒冬。 由于某些名酒具有了特殊的符号，所以，它们也在普通消费市场占了一定 的份额，但这部分人群大部分是只是购买但不全是自己饮用，从而塑造了一个 特殊的高端名酒礼品市场。 其它走高端路线的白酒品牌，除了挤占部分名酒市场外，也在中国的中低 端军政市场和商务市场分得蛋糕，且市场颇大。 虽然表面看，政策的因素，导致高端人群的白酒消费有所收敛，但并不表 示，由于政策的影响，而失去了这些白酒消费人群，因为这些人并没有戒酒， 他们只是减少了公款吃喝，或者隐蔽了起来，又或者说，改变了原来的消费方 式。 由此我们可以发现，整体的消费市场其实还在，只是消费方式变了，那么 作为企业，品牌战略和营销战略也要随之而改变。 好，先不说这些宏观问题，我们还是来谈谈具体的，譬如，作为贵公司这 样一个企业，该如何来运作一个新的白酒品牌。我想就从我的营销思考角度提 供三个方向的破局思路： 攻心：跳出当前白酒运作的常规 上面说了，中国白酒品牌归纳下来无非就是围绕着雅俗两种文化来运作 的，这样的运作虽然能起到一定的作用，但品牌的忠诚度不高，因为，一个泛 泛的雅文化和俗文化圈子里毕竟拥有太多的白酒品牌，消费者的选择性也大， 对于消费者来说，这些白酒品牌都不是专门为他们打造的，他们也乐得凭个人 的喜好来选择，但白酒的主力消费人群大部分是群饮，所以个人的喜好有时候 也得跟随大家的意见转移。 什么情况下，可以让消费者轻