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论汽车用品营销策略之玩转 4S 店渠道 随着汽车行业的火爆之后，很多资金和厂家也涌入了汽车影音行业，产品已经供过于求，竞争加剧。其汽车影音 行业的特点：产品同质化、渠道混乱、服务雷同、价格虚高。汽车影音市场既将爆发价格战，随着华阳公司（车载 DVD+全自动显示屏）的零售价从 5500，00 直接降到 3999,00 元，打响了汽车影音市场价格战的第一枪。很多二、三 线品牌价格紧跟着大跳水，一线品牌如阿尔派、索尼、建伍、先锋、西门子等国际大品牌也加大了对渠道商的促销力 度，试图经过渠道商去推广产品，同时占用渠道商的资金和仓库来阻击竞争对手，2004 年是汽车影音市场重新洗牌的 一年。 在这种严峻的形式下，市场中的二线品牌 W 公司，作为家电行业里的国内知名品牌，主要生产和销售显示产 品，在全国有良好的销售和售后服务网络体系，于2003 年进入汽车电子行业，拥有精良的生产设备，雄厚的技术力 量，人才济济，但新进入汽车电子不久，再传统的汽车用品渠道市场上没有太多的优势。如果参与价格战，W 公司没 有办法和三线品牌比价格，而且对品牌会产生很大的负面影响；如果不参与，市场份额会大幅度下滑。在这种紧要关 头，W 公司该怎样突围呢？为此，公司迅速召集各区域市场负责人进行视频会议，讨论解决办法。 目前，汽车影音市场中主要有两块：1、前装市场（主要指汽车生产厂家，对配套厂家的要求很高，如质量、 技术、资金、品牌等）；2 、后装市场（主要指汽车影音的零售和改装店、对生产厂家的要求低，市场价格很乱，产 品质量良莠不齐）。 不断细分市场，以便寻找新的市场契机。W 公司以前的渠道以后装市场为主，省级独家代理的方式，主要依 靠代理商的渠道关系把产品销售出去。前装市场对配套商的要求高，已经被国际一线品牌所独占。后装市场是杂牌小 厂凭价格优势生存的地方，还停留在大批发大流通的领域，产品质量良莠不齐。而对于上个世纪末进入中国的的汽车 4S 店，许多厂商都非常关注，但由于汽车 4S 店店多面广、地处偏僻、不易管理等的特点。国际一线品牌高举高打的 姿态，根本没有重视汽车 4S 店，代理商在没有厂家的技术支持是做不了的。一些三线品牌由于没有技术、质量、资 金、品牌做保证，不被 4S 商家所接受。4S 店是一个不被竞争对手所重视新的渠道，那就有更多的机会。 经严谨的市场调查，发现 4S 店对厂商的服务意识、响映速度、车于影音产品的匹配和改装技术都非常重视， 对价格不太敏感，如果 W 公司进入这个新渠道，可以使公司技术、品牌和产品方面的优势得到施展。提出“后装市场 为辅，4S 店为主” 的渠道战略，避开被一线品牌占据的前装市场，将目标锁定后装市场，并选择4S 店作为我们主要的 目标市场，避免直接而简单的价格竞争，获得更高的利润，提高在汽车 4S 店中的品牌知名度。W 公司决定重新整合 公司技术、售后、生产和代理商资源，调整营销战略。主动走出去对 4S 店服务，以强大的产品力满足汽车 4S 店细分 市场，以次来应对这次价格战。 后来的实践证明 W 公司的选择是正确的，具体的操作如下： 一、 巧妙切入目标车型，锁住 4S 店 去年，汽车市场竞争相当激烈，各汽车品牌同质化已经相当的严重，同类车型的 4S 店，几乎都存在着车型、 价格甚至服务上的雷同。如何扩大市场份额，如何提高利润、吸引消费者？是商家必须直面的问题。在同质化严重的 情况下，装备和赠品的诱惑力，是商家赢得客源的手段。也有很多 4S 店都选择经营汽车影音产品和汽车用品作为利 润点，W 公司巧妙把握商家所需，提供高品质的产品和服务，轻易地找准了市场切入点。 作为中高档定位的产品，W 公司把目标车型定位再相对集中的 15—30 万元之间的国产轿车，此次战略，选择 了奥迪、君威、帕萨特、蒙迪欧、东方之子几款市场中销售量大的车型，并将销售区域锁定在一、二级城市的 4S 店。 二、精心打制样板市场，细做改装方案 样板市场的树立和推出，可以使 W 公司产品的优良品质得以形象展现，只要做好了，会取得极大的宣传效果。 为此，W 公司精心打制了样板市场，并选择了深圳红彤别克 4S 店作为推广的样板店。 汽车影音改装最讲究产品与车型的匹配和改装技术，是集汽车电子，汽车机械机构，影音系统为一体的。为此， W 公司专门为别克君威和凯越设计了完整的、且具有个性的改装方案。由于这些个性化的改装件都是小的，细致的零 部件，所以投资不大，公司投入了六万元进行这个项目零部件开发，主要