为高端白酒厂商解解“困”.pdfVIP

为高端白酒厂商解解“困” 论文作者：郭佑辰 2012年底至2013年以来，白酒行业进入多事之秋，高端白酒厂商步入 “寒冬”。 结合眼前政府调控及市场发展的事态，笔者认为对高端白酒企业来说： 2014年全年很可能都不会走出困境，从2015年开始可能会逐步缓和，高端白 酒市场开始缓慢复苏。 短期来看，政府相关政策出台，直接影响到高端白酒厂商销售信心，再加 上投资者对未来发展前景不看好，高端白酒价格短期内出现了大幅度降低，市 场份额也应声下跌，高端白酒市场受阻已成不公的事实。 但从长期来看，短期价格下滑不代表未来价格上升缺乏强劲，随着习惯消 费人群消费习惯的保持、政府政策的放松，商界精英人群及潜在消费者的进 驻，未来中国高端白酒价位上涨空间仍然巨大。 针对目前高端白酒受阻问题，笔者从消费频次、消费场所及消费结构（产 品品牌）三个层面做了一次政务消费调研，调查结果为：现今单位在白酒消费 中，消费频次、消费场所明显发生变化，而消费结构则几乎没有影响。 因此，针对现状，高端白酒市场并没有想象那么糟糕，知名营销管理咨询 师郭佑辰希望高端白酒厂商不要轻易失去信心。在危机来临之际，要学会知难 而进，寻求解决的方法。下面简单谈谈为高端酒厂商解困思路： 一. 谨慎审时度势 高端酒厂商要迅速接受高端价位产品消费受阻这一事实，并做好短期市场 低迷的心理准备，然却不要丧失信心。不可否认的是政府政策会坚持较长时 间，然相关迹象也表明，短期内更严厉政策不会接连出台，今后高端白酒发展 将会是更加市场化，在行业回归市场化情况下，高端白酒市场环境则不会进一 步恶化。 危机来临时刻，无论是高端白酒厂家还是商家，面对困境都不要自乱手 脚，要对自身有清晰认识，要迅速从自身开始调整，以求快速适应市场大环 境。 二. 控量保价 过去“黄金十年”里白酒行业几近疯狂似增长，高端白酒市场需求不断旺 盛。如今，市场遇冷，部分投资者含泪而撤，消费者消费兴趣下降，终端店旺 季不旺销。在这尴尬时刻，高端白酒企业需要做到控量控价。 1、 控量：增加稀缺感进行饥饿营销 高端白酒不是中低端及低端白酒，产量可以无限放大，产能可以疯狂式的 扩充。尤其对于具有一定市场影响力的高端品牌，想通过盲目的扩充产能来增 加产量的思想并不可取。眼下，控制产品进驻市场数量是目前高端白酒品牌厂 家必做行动之一。 2、 控价：稳定渠道销售及消费者消费信心 去年十二月行业危机来临之际，茅台发布“控制降价令”，五粮液也要求 同时代理和经销五粮液及茅台的销商确定“主站队伍”，严格要求经销队伍及 渠道成员“死守住价格”。 笔者认为，控制价格最好方式莫过于厂家导入“全控价模式”，即针对中 间渠道环节（无论是一级二级还是三级），所有层级利润以返利形式兑现，只 有渠道终端以厂家规定价格销售给消费者之后，所有环节才可以享受各自利 润。此外，高端白酒还可以通过提价的形式以求保全价格，最终达到控制价格 的目的。 三. 联合经销商，协同走出困境 危机来临之际，厂商都无法避免，为了促进危机更好、更快的化解，厂家 有义务帮助商家解决问题，危急时刻的厂商联合，才是真正意义上的联合。 厂商需要联合，需要协同作战，更需要共同进退。在这点上，茅台、五粮 液未能站在经销商角度考虑问题，一味的让经销商严格死守价格、限制价格。 相比之下，泸州老窖及郎酒的“回购”做法则显得非常合理化、人性化。 危难时刻，厂家不仅仅要给予商家支持及鼓励，还需要给予其市场运作及 销售工作的信心，更需要帮助自己的合作伙伴提高抗风险的能力！这样才可以 真正的联合经销商，协同走出目前的困境。 四. 转变营销思路 高端白酒由于产量稀缺，供不应求，往往给人一种“高姿态”印象，其营 销手段往往简单粗暴，“涨价、限制涨价、控量”往往是其常用的操作手法。 然而现阶段，高端白酒营销思路则可做出以下转变： 思路一：加强对商务领域运作 商务用酒这个词很早就已被使用，口子窖当年就是靠抢占安徽商务白酒制 高点而一度成为徽酒主流品牌。 商务白酒市场蛋糕巨大，无论是全国市场还是区域性市场都不失为一个机 会市场。全国性一线品牌进驻运作，不仅运作难度较小，而且还可以快速扭转 销量下滑趋势。而对于区域性