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基于视觉文化的广告批判 摘要：广告的生命力是科学和艺术的结合，功利性与伦理性的统一。现当代广告以更丰富 形象的视觉冲击在无限制地追求物质享受的潮流中充当了先锋，其对社会的影响也日渐显 著。本文主要基于视觉文化的角度对广告进行价值和道德的批判。 关键词：广告 视觉文化 价值批判 道德批判 现代广告是一个复杂的系统，具有多层次、多功能的结构。它是社会现象的反映，又 是形成社会现象的一种力量。这里广告不仅是生产力，同时也成为生产关系的重要表征。它 对社会产生了全方位、多角度的影响，广告的功能从最初的简单的信息告知到促进销售帮助 树立品牌形象，再到引导消费文化和价值观念，一点一点控制了社会大众的心理，潜意识里 操控了消费者的行为。特别是视觉文化时代，广告视觉文化符号传达的内容和形式发生了变 化，随着先进的传播手段和影像技术不断地发展和介入，特别是数码技术、多媒体技术、网 络技术三者合力作用的推动下，人们的接受习惯愈来愈趋向于直观的形象，视觉需求也愈来 愈趋向于逼真、立体化。随之广告艺术视觉表现的基本诉求越来越倾向于图像（或视觉）的 仪式性和娱乐性。而广告的娱乐性倾向带来了一系列的问题，因此有必要对广告视觉文化进 行独立、全面、系统的批判。 20 世纪的广告批评，主要集中在以美国为首的西