广告原理与实务 广告定位 “90后”李宁转型之殇.pptVIP

广告原理与实务 “90后”李宁转型之殇：定位迷失 改变未能发生 “90后”李宁转型之殇 相信很多人还会记得2008年北京奥运会李宁飞天点燃奥运火炬的时刻，正是借助奥运会的东风，让李宁达到了品牌形象和业绩的顶峰。 2009年，“李宁”以76.9亿的销售额超越全球排名第二的阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。李宁一直抱有的把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望，在那时开始发酵。 “90后”李宁转型之殇 “90后”李宁转型之殇 一切皆有可能 make the change（让改变发生） 2010年，李宁公司启动品牌重塑计划： 1.将广告语由“一切皆有可能”改为“make the change（让改变发生）”； 2.更换LOGO； 3.这家1990年成立的企业开始自称“90后”，将消费人群定位为“90后”，品牌定位为“时尚、酷、全球视野”，并提出了在10年内成为全球5大运动品牌之一的目标。 “90后”李宁转型之殇 “90后”李宁转型之殇 “90后”李宁转型之殇 在刚刚换标后的2011年1月，李宁2011年二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。李宁的业绩在此后两年急转直下，退居二线的创始人李宁不得不在2012年重新出山。截至2014年，李宁连续三年亏损，亏损额达到31亿元。其间，曾主导品牌口号变革的李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政总裁职务。 2015年8月李宁宣布，将重启品牌口号“一切皆有可能”。李宁公司2016年1月6日发布业绩预喜公告称，2015年将实现扭亏。 “90后”李宁转型之殇 你认为“90后”李宁的问题出现在哪里？ 1.定位 李宁为了突出新定位，以“90后”为主题的广告铺天盖地，但这些广告并未吸引到“90后”们，反而直接刺激到了李宁之前的主消费群体“80后”、“70后”的神经，大批忠实消费者流失。李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，60后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记，可以说，“李宁”是60后、70后的精神偶像。 “90后”李宁转型之殇 你认为“90后”李宁的问题出现在哪里？ 2.广告 “make the change”属于中式英语，不论是英文还是翻译成中文后的“让改变发生”都念起来比较拗口。而且“change”作为一个广告语，含义过于笼统，并不能完全承担一个运动品的精神内核，缺少辨识度的广告语很难让消费者产生共鸣。最终的效果就是，虽然新广告语已推出5年，但仍有很多消费者记不清。 “90后”李宁转型之殇 你认为“90后”李宁的问题出现在哪里？ 3.定价 根据“国际品牌”的定位，李宁开始提高商品价格，提价幅度在7％至17.9％不等，价格直逼耐克、阿迪达斯等国际品牌。但问题是，李宁的产品、设计、质量乃至品牌都撑不起这个价位。也就是说，李宁始终没有告诉消费者，当李宁与耐克、阿迪价格相差无几时，为什么选李宁而不选耐克、阿迪。 “90后”李宁转型之殇 谢谢大家！ “90后”李宁转型之殇 广告原理与实务