“左右”中国软体家具方向——左右沙发品牌突围策略　.pdfVIP

“左右”中国软体家具方向——左右沙发品牌突围策略 引子 在产品、营销、品牌、终端、传播高度同质化的情况下，企业与企业的竞争往往转化为企业 之间拼实力、拼资金、拼人员的恶性竞争，许多的企业也因此陷入了利润不断下滑，消费者不断 流失的尴尬境地，在这样的竞争环境下，企业如何在市场竞争中赢得优势？处于行业领导地位的 企业如何保持领先地位，继续领先？处于弱势中的企业如何翻身赢得市场的主动权？我们认为： 不断创新，释放潜能将成为竞争中决定胜负的极其重要的因素。 近10年来，我国家具行业经历了第一个高速发展期，以量的扩张为主，初步建立起了门类 齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产品能满足人民生活需要和国际市场的需要。在未来5到 10年，在国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将迎来第二个高速发展期。这个时期主 要不是在量的扩张，而是在质的提高。 从整个家具业的发展来看，中国的软体家具业正处在高速成长期，并慢慢的开始向成熟期过渡， 随着市场周期的变化，消费者也逐渐开始有所转变，消费需求的增强，消费者开始主动关注家具 品牌，购买者的增多、家居业的时尚化、大众化渠道的出现…… 家具行业的迅速发展，同时也催生了许多中小企业的发展，加之整个行业进入门槛较低，中 小品牌整体实力快速上升，而部分领导品牌盘大，市场反映慢，成本高等因素导致整体呈下滑趋 势。 左右家私，中国第一家软体家具的民营企业，发展至今已经有20多年的历史，一直都是市 场上响当当的品牌，在他市场征战历程中诚信、创新精神始终贯穿着，尤其在产品研发设计、工 艺制造方面，曾经创造了软体家具业设计的九连冠，拥有全国500多家专卖店的庞大市场网络， 这些是竞争对手和中小品牌无法比及的优势，然而到了2006年，左右家私的业绩一直停滞不前， 设计优势还在，市场网络也在，当年的雄心壮志也在，难道真的是好汉不抵当年勇？还是廉颇老 也？带着这样的疑惑，采纳项目小组进驻左右家私，展开了内访与外调。 左右品牌老化，陷入重围 近年，随着家具行业的快速发展，老牌的家具厂商都受到不同程度的打击，软体家具行业更 是厮杀得热火朝天，几番短兵相接后，逐渐形成几大品牌占领全国市场的局势，加上各地小的家 具品牌商的奋起，国外知名品牌的进入，使得左右陷入了重重包围之中，顾家工艺、斯帝罗兰、 芝华仕、艺峰、格调等等品牌直接威胁左右的领导地位。 品牌架构：除了主品牌左右之外，下面还有副品牌简约东方、依曼特、别墅至尊三大副品牌，由 于各副品牌产品推广宣传力度不够，缺乏规划，导致副品牌死亡率高，后续开发跟进不足； 品牌形象：品牌形象模糊，缺乏长期规划； 品牌认知：消费者对左右的认知停留在字面的理解，亲切有余，个性不足，缺少行业领导的 气魄； 品牌知名度；由于家具行业属性，很少做大众传播，左右在消费者心目中的知名度较低，在 行业的知名度较高； 品牌传播：手段单一，企业内刊承担了所有的信息传播，除了节假日有促销活动以外，平时 几乎没有看到左右品牌的信息； 针对左右品牌以上的问题，我们认为，左右首先迫在眉睫的就是先要对左右品牌进行整合， 经过分析，我们发现依曼特、简约东方两大副品牌与左右现代系列产品，左右经典系列产品区别 不大，市场定位比较模糊，消费人群重合，市场业绩表现也十分乏力，为了节省左右企业的资源， 节省传播成本，我们提议将左右旗下的依曼特、简约东方两大副品牌退市，成立新的全皮系列副 品牌纳菲迩，将别墅至尊定位为独立于左右之外高端品牌，我们的提议得到左右企业领导的认可， 集中左右企业的优势资源，聚焦左右品牌，将左右品牌做大做强。 回归品牌，重塑左右领导地位 家具品牌核心价值的塑造不是简单的文字游戏，不是挖空心思想出一句优美的句子就能够打 动消费者，更不是用一句文字来诠释产品或品牌，而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形 成一种感觉，这种感觉或者优美的表达一定是来自消费者，而不是自说自话自我欣赏。你表现了 什么，消费者就会形成相应的感觉，如果消费者的感觉和你想要表达的感觉一致，说明产品表现 出来的利益气质性格和消费者感受到的东西产生对接，你的品牌传达方向就是正确的。 根据我们对家具行业的研究，目前国际国内家具市场所需要的新的竞争要素有：材质、质量、 设计、价格、卖场、售前售后服务、品牌、文化等，经过一段时间的发展，其中一些因素被同质 化后，材质、设计、价格、卖场、品牌、文化将成为未来几年家具品牌竞争的几大要素，再经过 一轮的同质化淘汰后，设计、品牌、文化将成为品牌核心的竞争力，所以左右