雀巢广告策划分析.pdfVIP

前言 本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分 析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动 的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望 我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖 啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。 美国雀巢饮料公司是雀生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争， 目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发 适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。 雀巢速溶咖啡要通过，通过媒体宣传，目标核心是吸引 13-17 岁的青少年和 18-34 岁的青年男女群体的购买市场，如用广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广 告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消 费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。 速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍 增长。 第一部分：市场分析 2010 年雀巢咖啡市场占有率：80.3% （数据来源：DisplaySearch ），雀巢进 入中国速溶咖啡市场 20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位 置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。 一、营销环境分析 1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： · 总体的经济形势：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,居民 收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的。从总体经济发展看,经济呈现高速发 展的态势。 · 总体的消费态势：咖啡，作为世界三大饮料之一，它不但有着迷人的香气， 更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内 受到年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额 200 个亿。专家预 1 测，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达 35%以上。 · 产业的发展政策：速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了 其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份 额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以 选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望 品尝到更好的咖啡。 (2)市场的文化背景： 雀巢咖啡作为速溶咖啡的创始者，以其速溶、快捷、方便、好喝等特点受到 了广大中国消费者的青睐。雀巢咖啡的特点迎合了当今社会快速消费的时代，紧 跟经济发展的脚步，为自身创造更多的利润。 2．市场营销环境中的微观制约因素。 我国咖啡主要产区在云南及海南等少数区域。截至 2009 年底全国咖啡种植 面积约 49 万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达 48 万多 亩，超过全国总面积的 98%。广大的咖啡种植为中国的咖啡提供了丰富的原材料， 为我国咖啡产业的迅速发展奠定了良好的基础。 3．市场概况： 目前，我国咖啡市场年销售额200 个亿。专家预测，随着 80 后、90 后一代 群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达 35%以上。 业内人士预测，即使是按照 10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大， 到 2020 年，中国将成为世界上最 “雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了 咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。 4.营销环境分析总结。 SWOT 分析 机会（O） 威胁（T） 中国已经国际化，传 传统茶饮品与茶文 外部环境分析 统的饮茶文化再也无法 化在中国人心中仍然有 内部力量分析 回避来自咖啡时尚的冲 牢固的地位；另外其他同 击，不管从心理上的想往 类竞争品也在跟进中国