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一枝独秀全国白酒行业 茅台营销模式分析 一瓶茅台酒，从投料生产到包装上市，至少要 5 年时间。这样的产品，如何营销？ 在白酒市场整体供大于求的宏观环境下，茅台能一枝独秀且仍然处于供不应求状态，难 免令人喜出望外。 也许正是这样才使得茅台人回避或疏忽了一些根本性的问题——从横 向来看，五粮液已稳居白酒老大的位置，年均销售收入达到 40 亿元。 作为全国白酒行业唯一的一家特大型国有企业， 茅台已显得有些落伍——茅台的业 绩也许并不值得骄傲。因为茅台酒的供不应求是这样产生的：第一、其品牌价值得到突 然的释放；第二、消费者消费水平上升；第三、年仅三千吨包装供货能力。没有库存并 不等于供不应求。 应该说象茅台这样的品牌年销售收入十几个亿，实在是一种无形资产 的闲置和浪费， 同时也是市场的误会。 一项针对高档白酒的消费调查结果表明， 50 岁以 上的消费者 70%偏爱茅台， 50 岁以下至少有 75%的喜欢喝五粮液；再看价格，半年前同 度数的茅台与五粮液的零售价只相差 10 元左右， 但 2000 年年底，五粮液的价格上涨了 40～ 60 元，直逼 300 元。 而茅台只有小幅的上升。 从这两组数据和事实，可否得出这样 的结论：喝茅台喝的是历史，而喝五粮液则是现代市场发展的必然结果？长此以往，随 着茅台酒忠实消费者的减少， 茅台也将退出它本来应该大放光彩的历史舞台。茅台到底 怎么了，恐怕还得从诊断它的营销模式着手。 茅台的营销模式 1、销售渠道模式： 茅台酒采取的多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端 ( 专卖店 ) 。但问题在 于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公 司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好， 网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙 钟了。 企业负担重， 经营者没有权力， 没有资金， 尤其是在开发市场方面显得手足无措。 说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有 70%还是靠他 们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在 经销商的选择中存在许多关系户。 有些经销商因为跟厂里的领导关系好， 就可以在供货、 广告促销活动上得到实惠； 而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而 是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒 每年都有大量的酒通过补偿贸易 ( 以酒易物 ) 方式流入市场。 这些酒以低出厂价的价格向 市场抛售，对经销商形成冲击。 2、广告、宣传，诉求点是什么？ 茅台终于在 90 年代中后期在电视上露了相。但仅仅停留在广告的初始阶段，既没 有成套的系统， 又缺乏诉求核心， 充分反映了国酒人在激烈的市场竞争面前迫于应战的 窘态。“酒好不怕巷子深”，在 90 年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上 茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加广告，只不过以前的广告不需要付费罢了。周恩 来等老一辈领导人的一句话比什么都管用。说茅台品牌是历史铸就的， 既肯定了它的历 史性，又对当今的国酒人提出了挑战。因为老一辈革命者离我们越来越远，影响消费者 的环境却在不断发生变化。“广告加产品”的模式已经被许多人质疑， 但茅台仍然是差 强人意。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢？仅仅说自己是 “国酒”而已。 至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。 而这些恰恰是老百姓最 关心的问题。 你说茅台酒具有保健功能，谁会平白无故相