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助理营销师 - 技能知识 第一章 市场分析 第一节 市场分析 1、市场调研 ：实际作用就是为营销决策作出依据。管理者决策依据在信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结 果性信息，如营业额、订单等） 、营销情报系统（收集环境变化的信息，以作出及时反应）和市场调研系统 ( 收集以上系 统无能无力的特定领域的信息 ) 。 市场调研的主要内容：市场容量、需求特点、市场环境、目标顾客。 2、为确保调查的质量，企业在调查前应着重抓好以下两个工作： 1 对市场调研人员进行严格的选择和培训， 使每个市场调研人员都能够理解市场调研的目的和要求， 以建立一支在思 想上和业务上都有过硬的市场调研队伍。 2 要做好市场调研其他各项基础工作， 在实地调研之前就对市场调研对象的特征进行初步了解， 比如调查的背景以及 相关工具的准备等。 3、收集二手资料 ：从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。 优点 ：不受时间和空间的限制、花费较少的费用和 时间、不受调查人员和被调查主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实客观。 缺点 ：资料过时、资料目的与调查活动 要求不一致， 需要进一步加工处理、 间接资料分析工作需要较高难度的数量分析技术， 在一定程度上限制了它的利用率。 优点： 1 花费的费用和时间 2 不受时间和空间的限制 3 资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰 缺点： 1 随着时间的变化，有些资料难免会过时 2 文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工 3 间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率 4、选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。 5、二手资料的来源 ：内部资料来源 ( 企业职能管理部门提供、企业经营机构提供、其他各类记录 )+ 外部资料来源 ( 政府 机构及经济管理部门的有关方针、 政策、 法令、 经济公报、 统计公报等， 行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、 经营特点、发展趋势等，各种信息咨询中心，其他各种大众传播媒介，各种类型的图书馆 ) 。 因此企业可以通过企业职能部门管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售 情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料 。 6、设计市场调查问卷： 问卷一般由 开头 ( 问候语、 填表说明和问卷编号 ) 、正文 ( 资料搜集、 被调查者的基本情况和编码 ) 和 结尾 三个部分组成。 7、 问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况也可以是感谢语以及其他补充说明 。 8、设计提问注意点：提问的内容尽可以的短，用词要确切、通俗，一项提问只包含一项内容，避免诱导性、避免否定 形式、避免敏感性的提问 。 9、设计问句：开放式问句、封闭式问句 ( 二项选择法、多项选择法、程度尺度法、顺序法、回想法 ) 开放式问句：回答这种问句时，被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。 优点：按自己的意见进行回答，不受限制，调研人员可以获得足够全面的答案。 缺点：过于分散，不利于统计分析，易产生理解误解，与本意出现偏差。 封闭式问句：与开放式问句正好相反，它的答案事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合 适的答案即可 优点：便于统计，便于对象选择，能够节省调查时间。 缺点：限制被调查者的自由发挥，随意选择并非代表自己的意见。 10、问题顺序设计 ： 1 问题安排具有逻辑性 2 问题的安排应先易后难 3 能引起被调查者兴趣的放前面 4 开放性问题放在后面。 11、随机抽样：按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。 其常用的随机抽样方法：简单随机抽样（抽签法，随机数表法） 、等