低关心度产品(品牌)的行销策略.docxVIP

精选范本 精选范本 低关心度产品（品牌）的行销策略 有很多的产品，消费者在购买它们时是属于低关心度（ Low Involvement ）的状态，例 如消费者并不太关心购买那一种面纸或者是那一种牙刷。 购买这些低关心度产品时，购买决策 很简化，消费者并不会很主动的去认知，只凭借着一些自发性的因素，例如品牌忠诚度或者是 否在折扣（On Sale）） 相对的消费者购买轿车或高级服饰等产品时，购买决策就不同，消费者会主动去收集充分的情报，并且消化这些情报 。购买程序就会复杂，这就是高关心度的产品。 （High InvoIvement ） 何谓关心度 关心度是指消费者对在购买决策过程中所持抱的识别程度，以及个人关连程度（ The level of ide ntificatio n and Perso nal Releva nee ）。识别程度高以及个人关连性高就是高关 心度的状况，反之则属低关心度。 消费者对不同产品种类有不同的关心度，例如根据一项调查资料显示消费者对轿车、立 体音响、牙刷、香皂等四种不同类别的产品关心度如下： 高关心度 低关 心度 轿车 立 7体音响 牙 L刷 香皂 消费者对品牌也会有不同的关心度，即使关心度低的产品类别中，也会有高关心度的品 牌；例如矿泉水中的沛绿雅（Perrier ）、皮鞋中的古治（Gucci ）。而且并不是所有的高关心度 产品中的品牌都是高关心度。下表说明产品关心度与品牌关心度的关系。 产品关心度高低?轿车 产品关心度 高 低 ?轿车 ?家具 ?设计师个人品牌服饰 ?家电用品 ?矿泉水(Perrier) ?卫生纸 ?皮鞋（Gucci） ?洗衣粉 高 低 品牌关心度 影响关心度的因素 影响关心度的主要因素有 购买成本(Cost) 兴趣(Interest) 认知风险(Perceived Risk) 情景(Situatio n) 社会可见度(Social Visibility) 购买成本： 一般而言，购买成本愈高的产品，其关心度愈高。轿车、家电产品以及家具的关心度会 高于食品及包装消费品。但并非所有的低价产品都是低关心度，仍有例外的现象，例如 大学生购买牛仔裤的关心度就很高，但这可能是因大学生经常穿着牛仔裤，因此其社会 可见度较高的缘故。 兴趣： 消费者对产品的兴趣高，其关心度也随之提升。娱乐性产品如旅游、摄录影机的关心度 会高于牙膏、鞋油。但是消费者对某产品的兴趣并不一定是相同的，例如牙膏虽然是抵 关心度产品，但是对比较注重自我演出( Self-Presentation )，或社交性(Socail Acceptanee )高的人而言，他对牙膏的关心度就高。 认知风险： 所谓风险即是消费者购买产品时，发现买对了或者买错了之后，自己所感受到的影响程 度。当发现买错了，消费者自身的反应影响程度愈高，关心度就愈高。 情景： 所谓情景是指产品如何被使用。例如购买来当作礼品的香皂，其关心度会高于购买家用 的香皂。 社会可见度(社交性)： 愈是具有夸耀排场效果(Social Display )的产品，其关心度愈高。例如服饰、轿车、手 高关心度与低关心度消费者购买决策的不同 高关心度 ?消费者主动的收集 产品/品牌情报 ?需要充分的情报 ?在说服的过程中讯息的内容 重于讯息的传播次数 ?决策时间长，消费者按层级 效果程序逐步进行 ?态度改变是困难的而且不经常发生 ?在购买后会发生认知失调 ?品牌忠诚 ?人际影响力较高，消费者会参考 他人的使用经验或评价意见（口 碑）或者是模仿他人（示范作用） 低关心度 ?消费者被动或随机性的收集 情报 ?不需要很多的情报 ?说服消费者有赖于讯息的重 复传播 ?决策时间短，知晓--- 试用 ?态度改变经常会发生而且短暂 ?不太会发生购买后认知失调 ?消费者会习惯性地购买同一品牌（但 不可以称之为品牌忠诚） ?人际影响力低 高关心度与低关心度消费者采用程序(Adoption Process )的不同 采用 大 (Adoption ) F 试用 1 F 评估 (Evaluation ) ! 兴趣 (Interest) 1 了解 (Knowledge ) F 知晓 高关心度 低关心度 采用 (Adopti on ) 试用/评估 (Trial/ Evaluati on ) 知晓 (Awareness) 低关心度产品（品牌）的行销策略 低关心度产品或品牌易被消费者忽视，因此替代性高，所以低关心度产品（品牌）不是 价格敏感度高的产品（品牌）就是低利润的产品（品牌），除非具备显著的成本优势条件。 低关心度产品或品牌的行销广告管理者主要任务就是想方法提高关心度。 提高品牌关心度的策略： 利用产品差异创造关心度 A ?寻求产品创新 B.在主要的产品属性上差异化 利用广告创造关心度 A ?在广告上创造符