海尔集团经营战略分析.pdfVIP

海尔集团经营发展战略分析 案例：海尔集团是中国最大的家用电器制造商， 其 CEO 张瑞敏满怀雄心壮志。美国有通用电气，日 本有索尼，而中国也应当有可与它们媲美的全球竞争 者。海尔在中国拥有令人羡慕的威望，但张瑞敏并不 满足这一现状，他想把公司打造成为中国第一个真正 的全球品牌，并进入《财富》全球500 强。现在海尔 的产品出口到160 多个国家和地区，年收入超过了120 亿美元。海尔经常进行赞助活动，而最为成功之举是 被挑选为北京2008 年奥运会家用电器的官方赞助商。 这种“曝光”使公司提出的成为真正的全球品牌战略 目标又迈出了一大步。 分析：海尔集团创立于 1984 年，创业 26 年来， 坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒 闭的集体小厂发展成为全球拥有7 万多名员工、2010 年营业额 1357 亿元的全球化集团公司。海尔已跃升 为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》 （Newsweek ）网站评为全球十大创新公司。 它的成 就成为中国公司成功的一个典范。 1 发展战略：海尔从产生到发展一共经历了四个发展阶 段。名牌战略发展阶段要么不干，要干就干第一，这 是海尔集团初步取得成功的一个重要因素。也是一个 不可或缺的一个重要基础阶段。在上个世纪八十年 代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电 冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求， 很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海 尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管 理，提出了“要么不干，要干就干第一” 。专心从事自 己的擅长领域，专攻取得了最后的优势。第二个发展 阶段是多元化的发展阶段，国家的鼓励政策使得海尔 扩大了自己的生产规模，为以后的发展奠定了坚实的 基础。下个阶段是国际化的战略发展阶段，海尔认为 走出去不只为创汇，更重要的是开创中国自己的品 牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去” 的“三 步走”战略，以“先难后易” 的思路，首先进入发达国 家创名牌，再以其优势进入发展中国家，逐渐在海外 建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。 使得海尔快速的适应了全球化的发展进程。下个阶段 是全球化品牌战略发展阶段，通过创建全球性的品牌 赢得自身的名气，扩大自己在世界市场的占有额，使 2 得逐步的确立海尔的目标。 观点：海尔创造了一个奇迹，从创立到发展走过了风 雨，创造了一个又一个奇迹，我相信这种奇迹还会继 续的保持下去。 初期“砸冰箱”的故事，张瑞敏担任CEO 的第一个举 动就是拿起榔头敲碎了 76 台质量差的电冰箱，这样 做是为了使大家充分认识到要改进产品的质量，当时 的公司只有1 种产品和 800 名员工 ，而现在的海尔 在全球拥有 50000 多名员工，生产超过 96 个类别 15000 种不同的产品，可以看出持续创新是海尔公司 文化的核心。海尔对名牌认识得最早，而且一直把名 牌战略作为自己的基本战略加以持续实施。 这样可 以使得海尔始终保持着自己的品牌。从起步到现在明 确一个目标发展下去是一个企业长足发展的基点，只 有这样才能使一个企业飞的更高走的更远。但目前仍 然有许多企业认为，自己的企业很小，没有充足的资 金，所以才没有能力实施名牌战略，他们不明白，企 业不是等大了以后再搞名牌战略，而是应该利用名牌 战略搞大。海尔的品牌战略清楚的告诉我们，名牌发 展战略是企业从小成长到大的重要桥梁，而不是等到 3 大了之后才能收获的成果。 现在随着世界经济的全球化进程加快，中国必将成 为全球的制造基地，而成为一个怎样的制造基地就成 为了一个重点，拥有创新和没有创新的基地是有着显 而易见的区别的。名牌的产生与发展是逐步建立起来 的，而不是按照主观意愿随便想象出来的。只有通过 实际的努力才能取得让人信服的品牌。 海尔有三句 话使我对