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国际市场营销论文：中国企业的全球营销探析 摘要：自从我国加入WTO 以后，随着经济全球化进程的加快， 我国经济日趋全方位地融入世界经济发展的进程之中，企业也将在更 广泛的领域、更高层次参与国际市场竞争。目前，全球500 强中的 大企业已有半数以上进入中国市场，使我国企业承受着前所未有的冲 击和挑战。在此背景下，本文着重分析探讨了我国企业如何重构营销 体系，以响应全球化浪潮的挑战，把握机遇，在经济发展中始终保持 竞争力。 关键词：经济全球化 营销 企业 一、绪言 随着世界经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发 展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经 济之中，全球将成为一个统一的网络化的市场体系。面对经济全球化 形势，中国在新世纪里的发展充满机遇和挑战，经济全球化进程已成 为中国经济发展的外部环境，经过20 多年的改革开放，中国经济取 得了重大成就。 目前，中国成为吸引外资最多的发展中国家。自1978 年以来， 批准设立的外资企业己达30 多万家，实际利用外资2500 多亿美元， 引进外资对弥补我国资本、技术等生产要素，利用后发优势迅速实现 产业结构优化，技术进步，制度创新和经济发展都十分有利。一方面， 经济全球化过程中，发达国家正把传统工业和技术成熟的部分产业向 发展中国家转移，即使是某些高技术产业，也力求扩大和加强国际合 作，我国应该充分利用这一有利时机，大量吸引和利用先进技术，积 极参与国际经济合作;另一方面，遍布全球、发展迅猛的跨国公司日 益成为我国与西方大国进行经济合作的载体，我们可以利用它扩大出 口，把中国的产品推向国际市场，中国加入世界市场的过程，也是社 会主义市场经济的发育过程。然而，经济全球化是一把“双刃剑”，它 也会给发展中国家带来负面影响，在当代世界经济体系中，发达国家 已经在经济、科技、金融、贸易等领域占巨大优势，并力图维护不合 理、不正当的世界经济竞争秩序，这必然会使发展中国家在竞争中处 于不利地位。因此，经济全球化的进程同时伴随着发达国家的经济利 益不断壮大，发展中国家成本不断增加，也伴随着发展中国家付出沉 重代价，这些代价包括发展中国家因对外贸易的不平等条约而蒙受的 损失，向发达国家支付的外债本息，为取得科技成果和其它知识产权 而付出的代价，以及发展中国家因世界资本市场的动荡而遭受的损失 等等。要想消除全球化的消极影响，市场的微观主体企业就应该保持 活力，而市场营销无疑是保持企业活力的重要手段，市场营销是企业 为将其产品或服务以营利的方式出售给它的顾客所采取的所有方法， 因此中国企业要回应经济全球化的机遇与挑战，在全球性的市场竞争 中立于不败之地，就必须实施全球化营销。 二、全球营销的相关概念解释 1.经济全球化 经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规 模与形式不断扩大与增加，通过国际分工，在世界市场范围内提高资 源配置效率，使各国经济相互依赖程度日益加深的趋势。经济全球化 反映了生产力发展的内在要求。 2. 国际营销 国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户 手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国 内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上 国家中进行的。 3.营销全球化 所谓营销全球化，是指将全球作为一个整体的营销战略，强调需 求的相似性，忽略需求的差异性，认为生活在不同国家的居民具有大 致相同的消费者倾向与偏好，更乐于接受相同的产品，从而在国际市 场上实施标准化的营销管理。其特征可以简要归纳为:市场需求无差 异、目标市场与资源配置全球化、营销决策集中化、产品生产标准化、 营销策略组合统一化、营销绩效考核全球化。 4.营销本土化 所谓营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球 开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准 来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。 它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点是: 采取目标市场多国化差异性战略、营销决策的分散化、产品生产的差 异化、资源配置的当地化、营销策略组合的差异化、营销绩效考核的 当地化。 三、中国企业实行营销全球化的必要性 1.经济主体合作和竞争共存 加入WTO 以后，中国的市场进一步对外开放，更多的跨国公司 进入中国市场，此时的竞争日益纵深发展，竞争主体将日益国际化