营销心理学 2.1.10顾客的购买行为 2.1.10顾客购买行为的一般过程.pptxVIP

专业 专注 专心 精品资源共享课 营销心理学 烟台工程职业技术学院 任务2.1 项目二 顾客消费的心理活动 项目 顾客个体心理 2.1.10 顾客购买行为——顾客购买行为的一般过程 顾客购买行为过程是顾客需要，购买动机，购买活动和购后感受的统一，一般来说可以分为五个阶段。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 4 如图所示： 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 1.认识需要 需要是顾客购买行为过程的起点。顾客对需要的认识取决于两个方面：一是顾客自身的生理及心理缺乏状态，即由人体内在机能的感官所引发。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 二是外部环境的刺激。顾客在内、外部刺激的共同作用下，便产生了种种需要。在商业经营活动中，应注意对顾客需要进行研究，并通过合理的，巧妙的诱因唤起顾客的需要。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 2.收集信息 如果顾客需要的目标明确，动机强烈，可满足需要的商品又方便得到，顾客会马上采取购买行为。在多数情况下，顾客首先会去收集有关这种商品的信息，以作为比较和选择的依据。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 如果顾客的需要比较迫切，就会积极主动的通过大众传媒，亲朋好友去广泛收集信息资料，还可以到商店去看，向售货员咨询，请教，以便找到称心如意的商品。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 3.分析评价 当顾客收集到足够的信息后，就会根据掌握的材料，以往的经验，个人兴趣爱好，经济状况等，进行商品分析对比和综合评价，顾客进行评价时，一般分为三个步骤进行。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 首先，全面了解商品的性能，质量，款式，价格，品牌等，获得总体上的认识；其次，综合比较同类商品的优缺点；最后，根据自己的爱好和条件，选择方案，确定购买对象。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 作为营销人员，应了解顾客处理信息的过程，掌握顾客的购买意向，发挥必要的参谋作用。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 4.决定购买 顾客对所掌握的信息资料进行分析评价后，就会作出是否购买的决策。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 13 事实上，并非所有顾客产生需要后都会采取购买行动，有些顾客的需要在购买前的分析评价过程中就已经消退，或徘徊于“不确定”之中。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 顾客在行动之前，首先要做出决策，明确购买哪种商品，什么牌子，何种款式，数量多少，价格多少可以接受，准备在哪里购买等问题。顾客做出购买决策时，会受到多种因素的影响和制约。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 营销者应做好售前，售中，售后服务工作，加深顾客对本企业及其产品的良好印象，争取顾客的“货币选票”投向自己的产品。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 5.购后感受 顾客购买使用产品后，根据自己的期望对产品作出评价，从而形成购后感受。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 若产品的效用符合或者高于原有的期望，顾客就会感到满意；反之，则会感到不满意。购物感受作为口传信息，不仅影响顾客自己能否重复购买，还影响其他人的购买。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 因此，在商品营销活动中，要特别重视顾客的购后感受和评价阶段，及时与顾客沟通，慎重处理顾客反馈回来的意见，尽量避免顾客投诉而造成的厂家和品牌声誉方面的损失。 顾客购买行为的一般过程 任务2.1.10 感谢聆听，再见！