药品市场营销 第三章 医药市场购买者行为分析 第三章 医药市场购买者行为分析.pptVIP

* * * * 三、影响医药组织购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 影响因素 医药生产企业购买行为的参与者 ：倡议者 、影响者 、决策者 、采购者 、使用者 。 四、医药组织购买行为的参与者 医药中间商购买行为的参与者：产品经理 、采购委员会 。 医疗机构购买行为的参与者 ：使用者 、影响者 、决策者 、采购者 。 五、医药组织的购买行为 （一） 医药生产企业的购买行为 医药生产企业的购买类型 全新购买 修正重购 直接重购 五、医药组织的购买行为 （一）医药生产企业的购买行为 提出购 买需要 确定购 买需要 说明产 品规格 寻找 供应商 采购评估 签订供应 建议书 选择 供应商 签订买卖 合同 五、医药组织的购买行为 （二）医药中间商的购买行为 认识需求 确定需求 说明需求 寻找 供应商 绩效评价 征求供应商 建议 选择 供应商 签订合同 五、医药组织的购买行为 （三）医疗机构的购买行为 医疗机构购买行为一般也分为直接重购、修正重购、全新购买三种类型。 医院临床 科室提出 用药要求 医院药 剂科审核 医院相关 领导批准 药事管理 委员会 讨论通过 用药评价 反馈 药品采购 部门实施 采购 药品入库 临床用药 医院自主采购程序 招标阶段 1 五、医药组织的购买行为 （三）医疗机构的购买行为 招标采购程序 投标阶段 开标验标阶段 评标定标阶段 签订合同 2 3 4 5 THANKS * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 医药市场购买者行为分析 刘永飞 江西卫生职业学院. 第三章 学习目标 1．掌握医药消费者市场与医药组织市场的概念、特点和类型。 2．熟悉影响医药消费者与医药组织者购买行为的主要因素、医药消费者与医药组织者的购买类型及购买决策过程。 3．了解我国医药消费者市场与医药组织者市场的主要特点。 4．学会运用影响医药消费者购买行为的主要因素对消费者购买行为进行分析；学会运用医药组织市场的有关知识分析影响组织购买行为的主要因素。 引导实例 2015年全中国药品消费市场规模达到1.4万亿人民币，是仅次于美国和日本的世界第三大消费市场。老百姓收入的增长和社会老龄化的加速意味着中国对药品的需求还将继续飙升。医保覆盖范围的扩大，理论上也会刺激药品需求的增长。其中，2015年中国网上药店总体销售规模达110亿元，较2014年增长52.8%。药品规模达30亿元，在网上药店经营中占比27.3%，较2014年增长57.9%。与其他药品销售终端相比，网上药店的市场份额仍然偏小。但网上药店市场规模增速近年一直处于高位。随着消费者医药卫生水平的提高、自我保健意识增强、以及网购消费人群数量的高速扩张，网上药店的发展潜力将不容小觑。值得一提的是，2016年7月份，CFDA叫停互联网第三方平台网上药店零售试点工作。但是，此举并不影响已拿到B证、C证企业的网上药店经营，而且第三方平台虽不能直接进行药品交易，但可提供药品展示，为网上药店引流，用户需要购买时可跳转到药店的网站进行交易。 第一节 医药消费者购买行为分析 医药消费者市场的概念与特点 医药消费者购买行为的类型 影响医药消费者购买行为的主要因素 医药消费者购买决策内容 医药消费者购买决策过程 一、医药消费者市场的概念与特点 （一）医药消费者市场的概念 医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病治病、维护健康等需要而购买药品或服务的个人或家庭所构成的市场。 医药消费者市场是医药营销的主要对象 社会经济文化发展的不同阶段、不同地区研究分析医药消费者市场的特点 。 一、医药消费者市场的概念与特点 （二）医药消费者市场的特点 非专业性和可选择性 地区、城乡市场间差异大，且发展不平衡 市场规模大，且具有动态发展性 消费需求季节性 特殊性 ：两重性 、专用性 、用量限制性、时效性 、标准的严格性等 二、医药消费者购买行为的类型 医药消费者购买行为是指消费者为满足个人和家庭的防病治病、身体保健的需求而购买医药产品和服务的活动。 医药消费者购买行为是指消费者为满足个人和家庭的防病治病、身体保健的需求而购买医药产品和服务的活动。 医药消费者购买行为受购买动机的支配，受购买者个性、职业、年龄、性别及产品特性和购买环境等因素的影响 。 二、影响医药消费者购买行为的主要因素 理智型购买行为 医药消费者购买行为划分为以下七种类型 ： 经济型购买行为 冲动型购买行为 疑虑型购买行为 习惯型购买行为 躲闪型购买行为 感情型购买行为 三、影响医药消费者购买行为的主要因素 表3-l 消费者购买行为的影响因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化