澳大利亚葡萄酒旅游业发展对中国的启示.docVIP

澳大利亚葡萄酒旅游业发展对中国的启示 来源：《2001～2003年中国旅游发展:分析与预测》? 作者：丁培毅 本文的编写是在中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞教授的鼓励和支持下完成的。在写作过程中还得到澳大利亚昆士兰大学旅游与休闲管理学院COOPER教授和CRAIG-SMITH教授的帮助,特此表示衷心感谢。? 一?前?言? 自20世纪80年代中期以来，旅游已发展成为澳大利亚经济、社会和文化活动中的一个重要组成部分。人均实际收入的增长，个人休闲时间的增加以及生活品味的改变都导致澳大利亚人在旅游方面质和量的提高。同时，鉴于全球化影响以及国际旅行费用的降低，也使澳大利亚逐渐成为国际旅游者最受欢迎的旅游目的地之一。实际上，澳大利亚的旅游业外汇收入已经超过传统的出口行业，如矿石、羊毛及其他农产品。? 澳大利亚旅游业快速发展的一个重要原因是愈来愈多的国内及国际游客希望能体验澳大利亚独特的自然和文化环境，这也同时对澳大利亚未来旅游业的进一步发展提供了挑战和机遇。澳大利亚各级政府，企业界和学术界也一直在探求如何使旅游业未来的发展符合生态可持续发展的原则。葡萄酒旅游业已被确定能确保澳大利亚旅游业在保护和改善自然与文化环境的基础上可持续增长的一个重要旅游产业部门。实际上，澳大利亚葡萄酒旅游业已经兴起，在区域和乡村旅游业发展中正起着日益重要的作用。澳大利亚的一些主要葡萄酒产地已经发展成为主要的旅游目的地，如南澳州的COONAWARA区、MCLAREN?VALE区和BARROSSA河谷区、西澳州的MARGARET流域、新南威尔士州的HUNTER河谷区等地。尽管在国际上，葡萄酒旅游业的发展已经起步，发展速度很快，但对其研究却相对滞后。相比而言，澳大利亚在葡萄酒旅游的研究领域处于领先地位。自1998年以来，澳大利亚已成功的举办了两届有关葡萄酒旅游专题学术讨论会，并发表了会议论文集和有关论文。澳大利亚也是世界上第一个公布了其“2025年葡萄酒旅游业发展战略”的国家。本文通过对澳大利亚近年来葡萄酒旅游业发展做一简介，以期探讨其对中国的启示。? 二?葡萄酒旅游的定义? “葡萄酒旅游”（Wine?Tourism）在相当有限的研究文献中，还没有公认的定义。大多数的定义将游客的出游动机与体验结合在一起。如Hall和Macionis（1998）将“葡萄酒旅游业”定义为：“对葡萄园，酿酒厂，葡萄酒节及葡萄酒展览会的访问，这种访问是把品尝葡萄酒和对葡萄酒产地的特征的体验作为主要访问目的”。（Hall和Macionis，1998：197）? 南澳旅游委员会（South?Australia?Tourism?Commission，1997）将“葡萄酒旅游业”的定义重点放在游客的活动上，其定义为：“游客访问葡萄酒厂及有关活动。……葡萄酒旅游可以包括游客在访问主要旅游目的地途中对单一酒窖的短期访问，也可以包括将重点放在在葡萄酒产地居住几天以亲身体验葡萄酒的生产过程”。（South?Australia?Tourism?Commission，1997：4）? 澳大利亚葡萄酒酿造商联合会（Winemaker?s?Federation?of?Australia，1998）也将葡萄酒旅游的定义重点放在游客的体验上，但其定义更广：“葡萄酒旅游是游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问，以体验其独特的与品尝葡萄酒相关的生活方式，包括饮食，景观及文化活动。”（Winemakers?Federation?of?Australia，1998：1）? 以上三种定义本质上都是将重点放在消费者即游客上。Getz（2000）指出，在给“葡萄酒旅游业”下定义时，应考虑以下三个因素：①葡萄酒旅游是消费者行为的一种方式；②葡萄酒旅游是旅游目的地开发和促销与葡萄酒有关的旅游吸引物及形象的一个策略；③葡萄酒旅游是葡萄酒酿酒商对消费者进行引导及直接消费的一个营销机遇。? 综合以上讨论，Getz（2000）将葡萄酒旅游定义为：“游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问和体验。它是一种新型的旅游目的地开发和营销方式，也是葡萄酒业直销的最佳机遇。”（Getz，2000）? 应该指出，葡萄酒旅游是一个相对新的概念和产品，它还在不断演化和发展。“葡萄酒旅游”这个名词包括两种不同的产业，每一种产业对区域经济发展，环境及生活方式都有巨大的影响。因此，如何使这两种不同的产业有效的结合起来，并互惠互利，以便对葡萄酒产地的经济和社会发展做出贡献，是当前澳大利亚旅游业发展面临的一个新课题。? 三?酒旅游的主要特征? 以上“葡萄酒旅游”的定义讨论中，可以发现葡萄酒旅游有以下几个特征：? ①它是一种生活方式的体验。? ②它包括供给和需求两方面:供给方面是葡萄酒厂和旅游运行商；需求方面是消费者（游客）的行为。? ③它是旅游经历的一个