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福田跨世纪车辆领域营销模式 北京福田车辆股份有限公司营销公司常务副经理 李金栋 　　做企业营销如博奕，善奕者谋势，不善奕者谋子，福田公司起家短短五年时间，企业固定资产由576万元集聚到6．4 亿元，销售收入由4929万元，98年增加到22亿元，99年预计达到36亿元，产销率达99％，生产区由一个增加到8个，产品由2个系列扩展到14个系列149个品种，一跃成为北京汽车工业增长最快的企业，轻型汽车和农用车市场占有率居全国第一。福田公司何以取得如此令人瞠目的发展? 　　运筹之妙，存乎于心。福田公司领导层不单自己深谙运筹帷幄，决胜千里之道，还循循善诱，引导下属善谋善断。 一、逆境中，行业优势不减反强 　　目前，汽车市场竞争激烈，如何在激烈的市场竞争中取胜，这是一个让生产汽车的厂家绞尽脑汁的问题，从消费心理学的角度来说，消费者购买一个商品，必然是为了满足自己某方面的需要，汽车作为一种耐用商品，人们希望能用它来赚钱，并同时带来满足、实惠和方便。因此汽车的质量问题必须得到保证，不出问题。当车辆需要维修的时候，用户希望得到尽善尽美的服务，这其中包括维修的质量、快捷和维修人员的态度；另一方面，由于中国仍然是一个发展中国家，人们的经济承受能力较低，这就使得车辆的价格仍然是用户在购买时考虑的重要因素之一。消费者的考虑给我们公司提出了竞争领域需要注意的三大要素：质量、服务、价格。 　　首先，质量关系企业发展的命脉。 　　其实，答案应该是不言而喻的。我们一直在强调“质量是企业发展的命脉”，忽视质量等于自杀，随着人价生活水平的不断提高，广大消费者的购买动机中，产品的功能、质量与服务越来越受到消费者的重视。作为耐用商品的汽车，消费者不仅看重价格因素，更看重质量和服务。 　　价格竞争、广告战、促销战并不能使那些汽车生产企业起死回生，而能够在新一轮市场竞争热潮中立足的企业最终依靠的还是车辆产品本身所具有的强大的优势。 　　我公司始终把质量视为生命，悉心引进国际先进的汽车生产设备和技术，并在吸收国外先进技术的基础上，建立了自己的产品开发设计研究院，形成了院长领导下的灵活高效的两级产品开发体系，本着“生产一代、试制一代、预研一代、储备和淘汰一代”的产品开发原则，兼容并举，以我为主，不断适应市场的变化和需求，使自己时刻掌握主动权，永立于不败之地。 　　其次，服务是新的竞争利器。 　　企业要在市场上立于不败之地，仅有质量是不够的，售后服务也必须跟上；经济学界将企业服务发展历程归纳为三个阶段，第一阶段为买卖关系“三包”阶段，第二阶段为售后服务阶段，第三阶段是整体服务阶段。同时指出，第一阶段我国早已跨越，第二阶段我国正在逐步走向完善，第三阶段在国外汽车行业已逐步实行，而我国还是一个新事物。在这个领域也有少数厂家走在了行业的前面，有的汽车生产厂家就推出了“超值服务工程”，“超值服务”就是用“诚心”、“爱心”、“耐心”向消费者提供超出车辆本身价值，超出法律、法规要求的服务。我们公司也提出了“关爱用户”活动，并向购买车用户铺平了“红地毯”式的服务，对我们的服务管理员有着一系列为用户服务的准则。“以服务赢得市场”、“用户满意就是我们的工作标准”的理念。 　　目前，车辆生产企业之间往往存在着一种通病，过于迷信广告和价格上的优势，缺乏一种整体的规划。事实上，消费者在购买车辆时，看重的并不仅仅是某一方面，整合营销强调的也就是一种整体的需求，因此对于不同的车辆产品的市场定位也应因势利导，涵盖几方面的需求，强调“三位一体”，而不仅仅是一只“拳头”作战。也只有这样，方能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，居于优势地位。 　　如今，中国汽车生产厂家在价格竞争、服务竞争之后，销售网络争夺战再次成为市场竞争的焦点。城市作为汽车消费的重要区域，历来为各大汽车生产厂家所重视，但随着农村经济的发展，其潜在的巨大消费市场对农用车的引力日益逐渐凸显出来，如何培育和开发农村市场摆上了汽车生产企业领导的议事日程。由于收入水平高低和消费习惯的差异，车辆生产企业在城市和农村的销售策略也各有不同。在城市：新的销售方式和销售渠道进入中国汽车市场。汽车的销售渠道目前仍以展销式汽车市场为主。这市场一般具有品种全、规模大等特点，用户可以在市场内挑选自已满意的车辆，这是对用户的莫大尊重，相对传统的计划体制，这是一种权力和自由的回归，是一种进步。这种进步的价值体现有时代性的具体原因。首先，由于技术水平和管理水平的局限性，生产厂家很难保证每一辆出厂的汽车质量完全可靠，很多都不同程度地存在这样或那样的问题。再加上售后服务工作跟不上，在这种情况下，不挑选就买回的汽车难免会出现问题。这是展销式汽车市场产生和发展的客观基础。其次，客户刚从陈旧的计划体制下走出来，重新有了选择的权利和自由，展销式综合性汽车市场从情感上正好迎合了人们的这一需 求，