营销造势方法、步骤和策略[学习].pptVIP

方法汇编·实用借鉴 方法汇编·实用借鉴 方法汇编·实用借鉴 方法汇编·实用借鉴 方法汇编·实用借鉴 方法汇编·实用借鉴 方法汇编·实用借鉴 方法汇编·实用借鉴 20XX年X月 整理自网络 第四章 造 势 ——如何确立市场优势？ 孙子： “善战者，求之于势，不责与人。” ——《孙子兵法·势篇》 审时度势—— 根据环境及条件的变 化，从战略上确定自己 的优势。 * 方法汇编·实用借鉴 4.1 以低成本造势 菲利浦·科特勒： 在市场上，常常以比对手低一元钱的价 格，把对手的优势化为乌有。 低成本战略： 企业在提供价格相同的产品或服务时，使 其成本费用明显低于行业平均水平或主要 竞争对手的一种市场战略。 * 方法汇编·实用借鉴 4.1.1 低成本造势的主要策略 通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。 严格控制各项生产、销售成本，以管理的高效性来取得低成本优势。 加强市场导向的目标管理，以倒逼成本法取得低成本优势。 * 方法汇编·实用借鉴 4.1.1 低成本造势的主要策略（续） 通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。 通过生产的协作取得配套，以专业化生产来达成低成本优势。 实行低成本战略的前提是： 这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维 持性和相对先进性。 * 方法汇编·实用借鉴 市 场 细 分 价值定位 选目标市场 服务开发 产品制造 分销定位 人员推销 销售促进 定价 产品开发 广告 销售 服务 选择价值 实现价值 传播价值 提供价值 战略营销 战术营销 战术营销延伸 市 场 细 分 价值定位 选目标市场 服务开发 产品制造 分销定位 人员推销 销售促进 定价 产品开发 广告 销售 服务 4.1.2 低成本造势战略的制定 确定公司的价值链模式，以分析和降低各环节的 成本。 * 方法汇编·实用借鉴 4.1.2 低成本造势战略的制定（续） 了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。 研究成本各构成部分的形成机制，如：采购成本的发生与构成； 分析成本形成过程的相互关系； 控制成本形成机制，采取措施抓住关键因素，予以调整以获取低成本优势。 * 方法汇编·实用借鉴 4.1.3 低成本造势的维持 规 模——保持规模的合理性与领先； 协 同——使价值链中各环节相关因素合理配 比，产生整体的低成本优势； 优 化——不断改进各个成本环节的不适应部 分，动态地确立低成本优势； 自适应——建立起学习型的成本控制； 创 新——通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势。 * 方法汇编·实用借鉴 4.1.4 低成本造势的风险 技术进步会把过去的努力化为乌有； 竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势； 竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势； 有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的 变化。 * 方法汇编·实用借鉴 4.2 以差异化造势 如果说低成本战略侧重于企业内部建立起 竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重 于企业外部来确立的企业优势。 差异化： 公司设计一系列有意义的差异以使本企业 的产品同竞争对手的产品明显区分开来的 行动。 * 方法汇编·实用借鉴 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——产品差异化 特色差异： 奔 驰——高贵； 宝 马——舒适； 沃尔沃——安全。 性能差异： 注重价格性能比。 一 致 性——各种产品高度一致性。 耐 用 性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍。 可 靠 性——如日本电器出厂的产品可靠性很高， 很少退货。 可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修。 风格差异： 苹果电脑的彩色外壳。 * 方法汇编·实用借鉴 产品差异要注意： 重要性： 给顾客带来更多的利益； 优越性： 明显优于其他同行的产品； 明晰性： 显而易见，顾客容易辨别； 不易模仿性： 对手很难简单地模仿； 可接受性： 顾客有能力购买； 可赢利性： 对公司带来利润。 公司应该通过选择和突出有效的产品差 异，在目标顾客的心目中确立起于企业有 利的独特的产品形象。 * 方法汇编·实用借鉴 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——服务差异化 订 货： 如东方航空公司推出24小时订 票热线； 运 货： 如梅林正广和的送货系统； 安 装： 如空调免费安装的及时性； 顾客培训： 麦当劳要求新加盟者到汉堡包 大学学习两周； 顾客咨询： 维修服务、产品担保、贵宾 卡等等。 * 方法汇编·实用借鉴 4.2.1