网络营销（旧） 第三章 YXA030601封杀王老吉.docVIP

案例： “封杀王老吉” 2008年5月19日，一封让任何生产厂家看了都不免心惊的封杀帖——《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》——出现在知名网络论坛天涯上，叫嚣着“封杀王老吉”，图3-18 图3-18　“封杀王老吉”原帖 然而多加宝（凉茶王老吉的生产商）却稳操胜券。 帖子短短50多字，却引发了惊人的讨论、转载和点击量。3个小时内百度贴吧关于王老吉的帖子就超过14万个，到6月2日，这个帖子的浏览量就已经超过52万，回帖多达5000多条，成为后来几乎是人尽皆知的名帖。 QQ博客：见图3-19。 图3-19 王老吉在QQ空间的推广 封杀帖写着“王老吉，你够狠，竟然捐一个亿”、“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！” 王老吉，喜欢被“封杀”！ 事情源于2008年5月18日晚央视举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”，晚会上王老吉向地震灾区捐款1.4亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度，一时间名扬国内外。随后《王老吉捐款1亿元》的新闻迅速出现在各大网站上，成为人们关注的焦点。 次日，正当人们为王老吉的一亿元巨款大加赞赏之时，封杀帖惊现天涯，掀起“封杀巨浪”。一时间几乎各大网站和社区都能看到《让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！》的帖子。这种反向营销，虽然题目打着醒目的“封杀”二字，但读过帖子的网友都能明白，这并不是真正的封杀。 紧随其后则有《捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉！！！》、《今年过节不收礼，收礼只收王老吉》等帖，在这种热情的煽动之下，网民们将“要买得王老吉在市场脱销，加班加点生产都不敢供应”、“让王老吉从超市消失，有一罐买一罐”的呼吁，转变成了真金白银的采购行动。他们认为，自己的够买实际是间接地向地震灾区捐献了一份爱心。 数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。至此，恐怕王老吉想不火也不行，想不被“封杀”卖光都不行。 “封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件的背后，离不开多渠道的话题传播。 1.论坛推广 王老吉地震网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题，如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关帖子741000篇。 2.贴吧推广 百度贴吧在“超女”之后，成为最大的中文社区。王老吉也如“超女”一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索王老吉，可以搜索到16171篇相关的帖子，网络推手不断发帖，大量地回复，富有强烈煽动力。 3.QQ群推广 一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有2000万左右个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（8726万）??????”等易于传播的文字，让王老吉相关信息在多个QQ群之间疯狂传播。 4.博客推广 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热烈讨论，图3-20 图3-20 王老吉在网易博客的推广 5.媒体关注 新闻报道王老吉捐出1亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道，不断给传统媒体提供素材。 想一想：“封杀王老吉”为什么能够取得相反的营销效果？