市场营销基础 目标市场选择 百威啤酒：用电子音乐打开市场.docx

百威啤酒：用电子音乐打开市场 　　尽管百威啤酒现在仍在美国最受欢迎的啤酒品牌中名列前三，但手工精酿啤酒正为其地位带来不小的冲击。中国市场对于百威啤酒来说意味着无限可能性，如何在这里开拓市场? 1995年百威啤酒就已经进入了中国市场，但在2013年之前，名气并不大。他们尝试赞助了一些足球比赛，但都没有达到理想的效果。百威啤酒虽然在美国是一个相当老的品牌，但对于中国消费者来说，却是以一个崭新的形象出现。在中国，年长人群更倾向国产品牌，对于百威啤酒来说不是合适的切口。于是它将目光投向年轻人的市场，这类对于啤酒品牌的概念和忠诚度还没有完全成型，愿意接受新的事物。要通过什么样的方式打入年轻人市场?百威啤酒选择的是音乐。 　　用最潮流的音乐提升品牌形象 　　百威啤酒的品牌定位是领先的高端国际啤酒品牌，其目标消费群是喜欢国际化的产品和体验的年轻人，音乐成为了百威啤酒长期以来一以贯之与目标消费者沟通的方式。对于啤酒来说，没有体育大赛的年度，就是举办音乐盛典的季节，众多啤酒品牌与摇滚音乐节的合作日趋成熟。而百威啤酒从2014年开始举办了中国百威风暴EDM电音节，到2016年已经举办了第三年，除了形式越发成熟以外，版图也在强势扩张，由原来的沪深双城记扩展到成都、厦门、广州、北京、上海、深圳六座城市，时间跨度也从7月一直延续到12月。 　　百威啤酒品牌总监马明毅在2016金投赏国际创意节表示，百威在中国市场做音乐平台的活动已经有很多年了，十年前开始就赞助选秀节目和流行歌手的演唱会，但是和消费者主要用耳朵去感受的流行音乐不同，电子乐是可以跳舞的音乐，更适合啤酒的消费场景，“我们从三年前才开始做电子音乐的，当时也是下了非常大的决心，原因很简单：年轻人的变化速度更快，品牌要适应消费者的变化。”百威啤酒做了不少功课来了解中国的音乐市场，以及不同音乐所针对的不同受众人群，最后用“时尚”、“潮流、“娱乐”等年轻人的标签跟百威啤酒对接。而电子音乐节在酒水上的需求会高于摇滚音乐节，更符合有酒精助兴的气氛。 　　现在，百威风暴EDM电音节已经成为百威每年最盛大的线下活动。在电音节上投入这么多，到底值不值?百威啤酒品牌总监马明毅认为非常值得，作为一个啤酒品牌，市场营销无外乎两件事情，一件事情就是赢得消费者的心，另一件就是赢得他们的胃——让他们喝更多的酒。“我们希望在中国市场成为一个高端的、引领时尚和潮流的品牌，如果一直做流行音乐，只能变成一个大众化的品牌。所以从三年前开始寻找音乐领域里的下一个潮流在哪里，我们在欧美看到，西方年轻人最喜爱的音乐种类不是摇滚，而是电子乐，同时现在电子乐的氛围在中国已经逐渐形成。” 　　现在，百威风暴EDM电音节已经成为中国电子乐的一个重要活动，去过音乐节的人开始潜移默化地认为：百威啤酒是中国最大电子音乐节的支撑者。马明毅透露，三年前第一次在上海做百威风暴电音节的时候，很发愁怎么把票卖出去，而今年的成都场刚开始售票就被一抢而光，百威官方并没有请网红进行直播，但是活动现场有很多人都在拿着自拍杆在直播，这里面不乏时尚KOL和各种网红。“省了很多预算的同时，也证明音乐节的影响越来越大。百威啤酒会坚定不移地走在EDM电音节的道路上，希望在未来影响越来越多的年轻人，让他们变成EDM的粉丝。收获这些粉丝对品牌的热爱，是我们通过EDM要实现的第一个目标。” 　　因地制宜的广告策略 在广告宣传上，百威啤酒邀请了一些音乐人明星拍摄广告。这一点上它也做得极为巧妙，在美国本土邀请到的代言人是雷哈娜和碧昂斯，对于百威啤酒的形象标签来说，这二人再适合不过了。而在中国，虽然有风暴EDM电音节这样当红的电子音乐节存在，但真正能够为大众所知的电子音乐人却是少之又少，因此，百威啤酒邀请到广告代言人的则是来自主流的王力宏和张靓颖。 　　百威啤酒的逻辑是，既然中国没有符合电子乐标签的知名音乐人，那么他们就找来一位流行歌手，再邀请到一位在全世界都享有盛誉的电子音乐人来共同合作。从而让电子音乐、主流歌手和百威啤酒形成关联。 　　线下活动带动线上线下销售 　　让消费者对品牌形成全新印象只是营销的第一步，百威啤酒还在努力通过线上宣传带动销量。配合电子音乐节，6月至7月，百威与天猫有一系列的规划，让线上的消费体验引导购买行为。百威风暴EDM电音节上海场两天的天猫直播，已经超过了800万的观看人数，同时带动百威啤酒在天猫超级品牌日创造了一天500万元人民币的销售业绩。 　　马明毅认为，在品牌形象树立之后，百威啤酒的第二个目标就是希望消费者喝更多的酒。二十年前，百威啤酒进入中国的时候第一瓶酒就是在夜店里卖出的，夜店、KTV里很重要的一个文化就是喝酒，在中国培养DJ，在中国做音乐节，是帮助品牌扩大销量的重要步骤，“我们称自己的品牌为夜店小王子，贴上潮流的音乐标签，能够持续在夜店这