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城市品牌形象传播探究 摘要：在现代社会，城市之间的竞争十分激烈，加强城市品牌形象的传播与建设是在竞争中脱 颖而出的重要举措。新媒体既为城市品牌形象传播创造了机遇，同时也提出了不少挑战。上海作为中国 的经济中心城市，在全国发展大局中具有重要战略地位。文章对新媒体与城市品牌形象建设的关系进行 阐述，分析上海城市品牌形象传播现状，并提出有效的改进策略。 关键词：上海；城市品牌；城市形象；新媒体 城市是人类文明发展的结晶，是现代民众生活与工作的基本场所，近年来，我国常住人口城镇 化率已大幅提高，城镇化进程推进迅速，城市在国民经济和社会发展中所扮演的角色越来越重要。当前 ，城市已经成为国际社会观察一个国家的窗口，城市品牌形象的建设已经关乎国家形象，愈加得到政府 、学界的重视。互联网的兴起特别是社交媒体的蓬勃发展为城市品牌形象的传播提供了一个良好的平台 ，同时也带来了不小的挑战。在新媒体环境下，政务微博、微信如雨后春笋般涌现，成为外界观察一个 城市品牌形象的窗口，新媒体全时空、即时性的特点为城市品牌形象宣传信息的传递搭建了绝佳平台。 但在新媒体环境下，舆论生态十分复杂，城市管理危机事件的难度不断增加，维护城市品牌形象的难度 也在增大。探讨新媒体环境下城市品牌形象的塑造与推广策略是大有裨益的。就上海城市品牌形象传播 这一话题，笔者进行了问卷调查，共回收 358 份有效问卷，这将为正文各个研究话题的展开提供必要 的数据支撑。 1 城市品牌研究概况及文献综述 1.1 城市品牌概念 就城市品牌概念，多位学者从不同角度对其做出了阐释。侯瑾将城市品牌概括为：“城市名称、 城市标记和城市形象的相互组合，供居民和企业识别城市给他们提供的城市产品和城市服务，并使之与 其他城市的产品和服务相区别。”[1]赖明勇与周玉波认为：“城市品牌是城市的名称、性质、历史、地理 、人文、综合实力、知名度、美誉度等因子的综合评价，是城市个性化的表现。”[2] 1.2 城市品牌形象 就城市品牌形象，何国平认为：“城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具 象或镜像，由精神形象（信念、理念等）、行为形象与视觉表象（形象与识别系统等）三个层次组成。 ”[3]王莉对塑造城市形象的必要性进行了研究，她认为良好的城市形象能产生巨大的凝聚力，有助于城 市在激烈的竞争中获得优势。她还谈到，为了突出个性与特色，应重视城市形象的管理[4] 。 1.3 城市品牌定位 就城市品牌定位，绝大部分学者都鲜明指出了品牌定位对于城市品牌建设的重要性。吴伟与代 琦对城市品牌定位的作用进行了阐述，他们认为，有特色的品牌定位是城市品牌建设的核心与灵魂，它 有助于提高城市对目标市场的吸引力，促使更多人来此定居、投资、工作[5] 。刘向红与于瑞卿则对当前 城市品牌定位中存在的误区进行了探讨，包括无定位的城市品牌传播、品牌定位模糊、品牌定位同质化 等[6] 。 2 新媒体对城市品牌形象建设的影响 2.1 新媒体的基本特征 2.1.1 全时空、即时性 以数字技术为基础的新媒体的蓬勃发展极大地拓宽了我们的视野，在新媒体环境下，我们可以 轻松地获知正在世界各个角落发生的事情。在以往的媒介环境中，受众的获知权在很大程度上为当权者 及大众媒介所限制，然而互联网的出现让世界变成了一个“地球村” 。冲破时间、空间限制的互联网能让 宣传城市品牌形象的信息瞬间到达世界各地，这也为城市间的沟通与交往搭建起了桥梁。 2.1.2 信息聚合于移动终端智能 手机等移动终端已经成为了媒体融合的平台和信息聚合的场所，无论是报纸、广播、电视等传 统媒体抑或微博、微信等新媒体，都可以依托智能手机这一平台展开运作。相对于以往的传播载体，智 能手机等移动终端设备具有两个主要的优点，一是便携性，即突破了空间的限制，二是信息更新的全时 性，即突破了时间的限制。这也提醒宣传主体要重视在“两微一端”即微博、微信、移动客户端开展针对 城市品牌形象的宣传，尤为需要懂得利用社交媒体进行形象宣传或危机公关。 2.1.3 内容生产转变为用户驱动 传统媒体的内容生产工作大多是由职业新闻工作者完成的，但在新媒体环境下，由于技术的迅 猛发展，信息发布的门槛也在不断降低，人人手中都有麦克风，这也预示着新媒体的内容生产工作多是 由用户完成的。用户生产内容即 UGC （UserGeneratedConte