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（品牌管理）品牌传播中的 品牌管理策略初探 品牌传播中的品牌管理策略初探 于实务界，关于品牌运作研究的热潮不断高涨，品牌研究成为企 业竞争优势研究的延续。 随着经济的发展及全球化的实现 ,企业产品的 技术进步 ,竞争优势的关键因素也不断被开发出来。 早期壹些发达国家 的企业如日本企业以低成本或高质量取胜 ,20 世纪 70 年代末 80 年代 初， 日本企业即以低成本高质量的产品进入国际市场。 80 年代后期这 种优势又被差异化优势所取代。 90 年代以后， 企业竞争优势的研究有 了很大的发展，但人们发现仅仅停留于产品、质量甚至技术层面上， 获取持续竞争优势越来越困难，许多企业开始把目光转移到品牌资产 的创建和品牌传播上，如何建立品牌自然成为当今企业的重要战略课 题。其中有效驾御于品牌传播和品牌资产创新和延伸间而形成具有独 特品牌文脉系统的企业，能于世界市场中不断延伸强化其产品的市场 半径和承担且传承着人类的文化精神， 如美国 Coca — Cola 可口可乐、 Microsoft 微软， IBM 美国国际商用机器公司、通用电气、 GE,Intel 因特尔、 Citibank 花旗银行 ,芬兰的 Nokia 诺基亚；瑞士的 Nescafe 雀巢、 IKEA 宜家；日本的 Toyota 丰田、 Honda 本田、 Sony 索尼， 这些优秀世界百强企业以它们独特的品牌符码和品牌文化将高品质 产品布满世界市场。 （壹）品牌传播中的品牌运营 有效的品牌传播能消除企业运营中存于的众多的企业品牌分裂症 ,如： 公司内部特征和外部特征不同、消费者对公司的认知和公司的实际情 况出现偏差的现象、公司的企业精神和价值观念没有被内部员工和外 部人员完全理解、现有的营销活动不能准确反映公司使命或价值观等 问题。目前品牌运营中“文脉品牌构筑”和“品牌构建路线图”代表 了东西方文化下不同的品牌运营新视点。 １诚信是品牌运营的起点 于上世纪 80 年代初期，有些公司只需提供壹些简单的信息便可于市 场上树立起他们想要的形象。这是因为当时的公司数量、媒体数量均 相对较少，人们对市场的疑虑也比较少。但如今信息流动完全自由， 市场和消费者之间存于许多接触机会，人们能够方便地了解壹家企 业，这壹切使得公司很难隐藏表象背后的真实情况。互联网和永远渴 望新闻的各种媒体的存于使得每个人均获得了通往“演出后台”的通 行证，消费者不仅能够了解事情的真相，而且其对企业的了解程度绝 不亚于企业对他们的了解程度。所以企业诚信问题已经潜入这种关系 当中，于信息就是力量，信息披露日益成为通行惯例的当代社会，构 建和维护品牌的关键是要尽可能做到诚实可信。诚信依然是市场发展 史中永恒不变的品牌运营策略。 ２．品牌核心价值是品牌运营的焦点 品牌核心价值源于公司的内部特征，公司品牌和外界进行品牌交流之 前 ,应当理解公司的内部特征。 所有成功的公司均有壹套影响其各种决 策的核心价值体系。如美国的苹果公司所表达的核心价值语：“为什 么 1984 将不会像 1984 ？”体现了其雄心： “使电脑进入寻常百姓家， 使每个美国人均拥有个人电脑能够带来的力量。” 品牌核心价值是品牌信息的基础。今天的市场环境使得核心价值显得 尤为重要。当下的人们已经逐渐学会了如何识破虚假的承诺、似是而 非的评论和夸大其词的宣传。仅仅那些充斥市场的营销活动就足以迫 使人们对他们听到的和应该相信的话进行区分。消费者每天均经历着 上千条信息的轮番轰炸，而只有那些拥有简单、可信、无懈可击的核 心价值的品牌才有机会进入消费者的免疫系统，核心价值随后又会转 化成壹些简单、可信、无懈可击的市场信息。 品牌核心价值的实现需要公司内部对核心价值的认同和精心呵 护。试想沃尔沃（ Volvo ）努力了 30 年时间，使其品牌成为安全的代 名词。然而有壹天，