【品牌管理)品牌延伸的问题与对策.pdfVIP

（品牌管理）品牌延伸的问 题与对策 品牌延伸的问题和对策 内容摘要品牌作为企业的无形资产，于企业的持续运营过程中的作用日益增强。目前的 竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的运营成本和失败的风险。 本文通过对企业品牌延伸的概念和策略进行分析，且对品牌延伸于我国的现状和问题进行研 究和思考，进而总结出针对企业品牌延伸的有效对策。希望借此能够对有需要进行品牌延伸 和发展的企业起到借鉴和帮助的作用。 关键词品牌延伸策略研究分析对策 随着我国经济的飞速发展，企业竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风 险。巧妙的运用原始品牌进行延伸，不仅能节省大量的资金时间和成本，而且新产品也更容 易能被接受，这样也就大大降低了新产品失败的风险。因此对产品延伸进行理论研究具有重 要的现实意义。 1 企业品牌延伸策略概述 1 、1 品牌延伸的定义 所谓品牌延伸，是指于和企业成名产品不尽相同的市场上，凭借企业的成名 品牌或于市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场且 得到市场认可的过程。品牌延伸又称名牌扩张，是相对于名牌集中而言的名牌战 略的又壹策略选择。当壹个品牌于市场上业已定位成功（该品牌于消费者心目中 占据了有利地位），则企业能够抓住契机于该品牌下发展产品线，形成壹个具有 关联特性的名牌宗族，且进行品牌兼容性运营。 1 、2 品牌延伸策略的分析概述 品牌延伸策略，则是于指于企业新推出的产品或者被修正过的原产品上，使 用企业现有的知名品牌的壹种产品营销策略。同时，于相同类别的新产品上使用 现有知名品牌的名称，推出壹些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品，除旧纳 新。壹言以蔽之，于产品线上的延伸也被包括于品牌延伸策略中。可是，仅仅将 现有品牌的名称应用于新产品上不是真正意义上的品牌延伸，真正的品牌延伸是 对整个品牌资产的策略性使用。它能够以知名品牌于市场上的影响力使新产品于 市场上更快地被消费者接受，使企业的营销成本降低。 2 企业品牌延伸的现状和存于的问题 2 、1 我国企业品牌延伸的现状 随着市场经济的发展，产品同质化的程度越来越高，企业间的竞争越来越激 烈。企业越来越感觉到品牌的重要性，但品牌延伸是壹把双刃剑，盲目的品牌延 伸会给企业带来各种问题，使之遭受巨额大的损失甚至壹蹶不振。 于当下的国内的市场中，自觉和不自觉的运用品牌延伸的事例越来越多。如 杭州哇哈哈集团的 “哇哈哈”果奶于市场上获得成功以后又利用这个品牌推出 “哇 哈哈”营养八宝粥、绿豆沙、银耳、燕窝、矿泉水、可乐等：海尔集团从海尔冰 箱，后来又延伸到衬衫、西服、皮具、服饰等。除了这些企业以外仍有很多企业 通过品牌延伸于短期内使企业的竞争力和利润额均得到了很大的提高。然而品牌 延伸是有风险的，未经理性决策和操作的品牌延伸也是很危险的。上述企业虽然 于品牌延伸方面取得成功，可是于某些产品上的品牌延伸是未见成效的甚至是失 败的。比如哇哈哈于向童鞋市场的延伸效果就不明显；海尔向医药行业的延伸就 是失败的；金利来向女用皮包的延伸模糊了它的品牌定位——“金利来，男人的 世界。” 2 、2 企业品牌延伸中存于的问题 2 、2 、1 企业风险意识普遍比较淡薄 国内于品牌延伸这壹方面的理论研究于我国刚刚兴起的时间不算太久，其结 果是造成了品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，降低了品牌延伸 的成功率，从而导致企业营销活动的失败。这就需要我们从中总结原因，且做进 壹步的深入研究，从而规避品牌延伸中的“陷阱” ，通过借鉴成功延伸的经验来 指导中国企业的品牌延伸活动。 于实际的情况中，我国企业对待风险意识仍是相当薄弱的。没有进行合理科 学的评估，就盲目对企业的品牌进行延伸和深度扩展。当然有的成功了，而且获 得非常巨大的利益和品牌效应；可是如果壹旦失败，其结果有时会是毁灭性的打 击。因此我们壹定重视对企业进行品牌延伸前的风险评估和分析。只有如此，于 采取了周密的计划后，会尽可能小的减少因失误而带来的损失。 2 、2 、2 企业于朋友说的过程中容易产生株连效应 于统壹品牌策略下的延伸，某壹产品壹旦出现问题，就会殃及所有的品牌产 品，正所谓“城中失火，殃及池鱼” ，因为众多产品共有壹个品牌，那么其中某 壹个产品出现问题，就会损害原品牌及其他产品的声誉，产生“株连”效应。例