【品牌管理)制度到品牌红豆集团批判性分析.pdfVIP

（品牌管理）制度到品牌红 豆集团批判性分析 制度到品牌红豆集团批判性分析 事实上，大约于三年前，我和周海江座谈，即注意到了红豆品牌 天生就具有流行气质。 这几乎是壹种巧合， 又似乎是壹种必然的命运。 从周耀庭先生选择红豆这个词语作企业的名称开始，就注定了市场能 够于壹瞬间记住她。“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物 最相思”，王维的诗歌无疑是红豆集团最恰当的广告宣传。 如果局限于今天红豆的发展规模，局限于细分后的中国本土市场，红 豆今天的成就的确令人击节赞美。但周海江早已放出话来，红豆胸怀 大志，红豆的理想是进入全球企业 500 强。既然如此志存高远，对今 天的红豆品牌做壹些批判性的分析，就显得很有价值。 乡镇企业制造红豆 红豆的实质不过是壹家典型的乡镇企业而已。它既然没有民营企业产 权清晰的体制，那么，来自乡镇企业的局域性、乡土性和贫民性，特 别是来自乡镇企业的产权模糊的体制特征便成为红豆的世界观和方 法论。至少到目前为止，我们没有发现乡镇企业拥有制造优秀品牌的 能力。 我以为，问题就出于体制身上。能够沿着《福布斯》杂志的分析找出 红豆和国际大品牌之间的差距。 首先是市场定位相对低端。 作为壹个以服装为主打内容的企业品牌，红豆将自己的市场定位于全 国的中小城市，选择收入中等偏下的群体作为消费者，其特点是价格 适中，基本排除前卫，不引领服装潮流，满足了大众的日常需求。 但这样做最大的损失乃是失去了服装行业中的贵族消费、时尚消费， 而贵族消费和时尚消费最大的驱动力就是品牌。局面由此出现，于大 城市，很少有白领层面的消费者选择红豆服装，红豆品牌的价值于这 些人群中的认同度仍存于相当距离。 此种局面，直接导致红豆的字面涵义，即浪漫、亲切、温暖的意义被 人为稀释，结果留于消费者心目中的红豆已经不再是有着中国古典唯 美精神的红豆，也不是有着浓厚爱情氛围的国际性红豆，反之，王维 的红豆于千年之后的江苏，渐渐演变成了壹个局域性、乡土化、贫民 性的商业载体。 其实，这样的问题非常表面化，稍微具有品牌战略知识的人均能壹眼 发现，而红豆集团居然壹直没有进行合理的解决。原因于哪里呢？ 多年以来，人们提到红豆集团，几乎均认定这是苏南地区的壹家著名 的私有企业，企业的姓氏是周。最有说服力的证据是，人们于壹次国 家级的私营企业研究会上，见到了红豆集团董事局主席周耀庭的身 影。但事实没有这么简单。红豆的实质不过是壹家典型的乡镇企业而 已。它既然没有民营企业产权清晰的体制，那么，来自乡镇企业的局 域性、乡土性和贫民性，特别是来自乡镇企业的产权模糊的体制特征 便成为红豆的世界观和方法论。至少到目前为止，我们没有发现乡镇 企业拥有制造优秀品牌的能力。我以为，问题就出于体制身上。 众所周知，于上个世纪 80 年代、 90 年代，苏南地区的乡镇企业曾经 风起云涌，且带动了苏南地区经济的超常发展，人称“苏南模式”。 有意思的是，进入 90 年代以后，红豆集团却越来越靠近家族企业。 从表面的事实见，周家所有的人均处于红豆集团高层管理者的位置 上。周耀庭是红豆的董事局主席兼集团公司总经理，而周耀庭的长子 周海江则是红豆集团董事局第壹副主席、红豆股份 XX 公司董事长， 红豆股份 XX 公司为红豆集团九大公司中最具重要性的公司，该公司 代表红豆集团进入资本市场， 同时也代表着红豆的企业形象。 于红豆， 连小孩均知道，未来的红豆集团董事局主席肯定是周海江。很明显， 于公司核心权柄的接替问题上，红豆是典型的家族传递，子承父业。 周耀庭的次子周鸣江，红豆集团董事局董事，于红豆集团九大公司之 壹的南国企业公司担任总经理。 周耀庭的女儿周海燕担任集团董事、集团企管部部长，这是壹个要害 部门，负责整个集团的商标管理，各公司的质量检查。曾经有谣言说 周海燕是红豆集团的财务总监，记者到红豆实地采访，发现事实且非 如此。不过，记者发现，周海燕的丈夫顾瑞也是集团董事，且担任集 团九大公司之壹的东方制衣公司的总经理。 周海江的妻子则于红豆股份 XX 公司所辖的外贸公司担任经理，而周 鸣江的妻子则远赴美国，担任红豆设立于美国的机构负责人。 估计有很多人根据之上情况断定红豆集团就是家族企业，可是周海江 告诉我，自己的兄弟姐妹均是红豆的创业元老，均是