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（品牌管理）从卖不动到第 品牌 当某权威媒体公布 H 娃娃是儿童类产品第壹品牌、 儿童药品中国弛名商标时， 对于 H 娃娃六 年成为儿童药第壹品牌， TYS 药业成为壹家著名的大型专业妇幼药厂很多人均于好奇，这个 企业没有投入多少广告怎么突然成了第壹，笔者作为这个品牌曾经的规划者及运营者，亲身 经历了这个产品从壹个卖不动的小产品变为大品牌。同时这家小企业由于专注于妇幼治疗药 物市场，目前有俩个品种于同名品种中拥有非常高的市场份额，且于该大类品种也均进入前 二甲，目前俩个品种的销售及利润均于增长，有利地带动了整个品牌系列产品的发展，也促 进了企业的良性发展。之所以能成功，主要于于企业有明确的专业化市场定位、品牌规划且 “长期坚持 ”，根据市场变化不断进行管理、营销、组织、技术等创新。 壹、实施品牌战略： 1 、儿童药品牌市场机会的发现： 1999 年的儿童药品市场，从整体上来说没有真正形成壹个 全国性的品牌，更不要说是壹个系列化品牌，于这个阶段儿童药产品的竞争基本上仍停留于 产品的竞争阶段，产品的销售仍不是以品牌为带动，这时除哈药集团的护彤采用了单壹的大 广告策略进行品牌宣传外，且没有真正见到儿童药品牌运作的痕迹。 2 、确定商标：这时的 TYS 药业的老总敏锐的感到了这壹市场机会，开始了其系列化产品的 整合，不断的收购儿童产品的文号，进行产品战略储备，到 2000 年就已有 5 个儿童药品文 号，基本上均是儿童常见病和多发病的产品。可是光有好的产品，如果没有壹个好的品牌商 标进行产品的整合， 产品便没有了“灵魂”， 于 1999 年年底的时候， 壹次偶然的机会， TYS 药业的老总由娃哈哈突然联想到了“H 娃娃”三字，这三字非常有特点，壹是名称简单易识 别， 读音朗朗上口， 商标有利于传播宣传， 是壹个天生的“有声”商标； 二是用于药品行业， 有“帮助孩子健康成长”核心基因，非常明确，品牌的核心理念很容易提炼。 3 、品牌核心理念的确认：于上市的第壹年，企业提出其核心理念为“儿童健康专家”，当 时因为整个管理团队没有形成，企业的运作仍没有专业化，产品基本上卖不动，大部分经理 不知道卖也不愿卖。从 2000 年下半年起，笔者进入了 TYS 药业，开始了整个产品的规划及 营销管理层的建设，后经过大家的探讨，取消了“儿童健康专家”的提法，而改为“帮助孩 子健康成长”，原因如下： TYS 药业壹直定位于妇女儿童用药市场发展， H 娃娃品牌理念壹 直定位于“儿童健康专家”，但于传播方面遇到了障碍：壹是广告片及广告文案国家不批专 家这壹说法，这壹理念于传播上受阻；二是此理念壹出会于同行中影响不好，有打击同类厂 家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市场验证的；四是此理念过于简单，没有体现企 业全心全意为儿童服务，为家长着想的理念，因此理念必须调整，经大家集体思考，最后确 定了“帮助孩子健康成长”的品牌理念，这壹品牌理念的提出起到了以下作用，壹是广告文 案能顺利批准； 第二是， 占领了消费者的壹个心智资源， 消费者需要壹个这样的儿童药品牌， 也体现了 TYS 药业全心全意为儿童服务的思想；三是不落俗套，容易被各方认同；四是使企 业理念“永远的温暖”和产品品牌理念完美和谐， 且且有非常好的亲和力， 便于传播和推广； 五是有利于品牌的未来发展和延伸。到目前为止这壹品牌理念已坚持了八年，且且所有的传 播活动及宣传品均以核心理念于展开，目前已取得了非常好的效果。 4 、加强品牌保护：第壹、 2001 年，企业意识到产品将来发展了，壹旦成为名牌，有可能进 行品牌延伸及跨行业发展，即使不跨行业延伸，也可实行商标授权管理，同时为将来申报中 国驰名商标做准备， 便进行了产品品牌的近似注册及跨行业注册， 另外仍能够防止李鬼跟进； 第二、设计了几个活泼的娃娃形象标识物， 且进行了品牌形象标识物的商标注册及版权注册， 这壹