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（品牌管理）企业品牌攻防 策略管理 企业品牌攻防策略管理 你的品牌健康情况如何？你是市场区块里的领导者，仍是跟随者？有 能力主导市场价格吗？是否占领了利润最好的顾客区块？你是否正 于努力强化你的品牌，却感到江郎才尽、缺乏创新，且已开始啃食过 去积累的老本？今天，企业的价值全于于品牌的强势和否， 2002 年 全球最有价值的十大品牌， 哪壹个不是产业界的领导者 (请参阅表 1)？ 因此，让自己的品牌坐上第壹的宝座，是企业成功的保证。强势品牌 能确保稳定的营业收入滚滚而进，反之则只能于市场上挣扎保命。了 解和管理品牌的健康情况，就跟保护企业资产壹样重要。 品牌策略矩阵 这个矩阵理论是由茹尔文克女士 (Roolvink) 所创，该理论基础是根据 70 年代 BCG 矩阵所衍生出来的。 BCG 矩阵用来管理品牌资源分配， 品牌策略管理矩阵则用来协助企业分析品牌优势、品牌化效益和行 销、定位策略 (请参阅图 1) 。 直轴矩阵表示市场占有率，是品牌市场地位的指针。横轴矩阵是指占 有率的成长，且和竞争关联，代表品牌的健康情况。 「斗败的狗」- 品牌的市场占有率低， 成长率持续衰退。市场“能见度” 低，不于消费者心中的选择行列之中，只能利用价格、促销和其它活 动勉强存活。投资回收降至最低，缺乏资源注入和竞争者争夺市场占 有率。顾客忠诚度低，于快速消费品市场将逐渐被超市卷标品牌所取 代，退出市场是时间早晚的问题。 「挑战者」- 品牌的市场占有率虽低， 但成长势头强劲， 正步向成功之 途，属于“利基”品牌的竞争格局，于市场上区隔出迎合顾客需求的 区块。挑战者通常均具有高度的创意和市场敏锐度，推出创新的产品 和服务，挑战既有的竞争现况，且具有成为领导品牌的潜力，由于忠 实顾客的口碑传播效应，其诉求往往能快速地扩散至目标市场以外的 消费者。 「领导者」- 拥有高占有率、高成长率，充满活动力，主宰着产品类别 市场，壹举壹动均是最受瞩目的品牌，例如 :豪华型的产品类别，包括 产品设计、设计师声誉、品质、店面装潢、形象、媒体公关… .. 客非常注意它的动向，往往会原谅领导者偶而犯的小错误。为了维持 领导地位，品牌必须持续地保持关联优势，且以创新引导市场走向。 「过气老大」- 据有高占有率， 但成长率呈迟滞现象， 得依靠过去所积 累的老本过活。 由于品牌资产充裕， 仍能维持住既有的壹批忠实顾客， 吸引新顾客则显得力不从心。 创新能力严重衰退， 保持关联优势困难。 「过气老大」仍有机会利用既有的品牌资产东山再起。 评估品牌的健康情况 企业每年的品牌推广费用动辄上千万，甚至上亿元，你如何评估这些 钱是否花对地方了？你是否建立了壹套常态性的评估系统？是否也 设定了壹套品牌表现指针，让自己和广告公司于制定市场和品牌发展 策略时有所依据？品牌于不同阶段的表现，均必须有不同的评估方 式，你不但要考虑到市场策略的运用，仍得兼顾品牌于每个阶段的发 展情况 (请参阅图 2) 。 「斗败的狗」- 如果你手上牵的是壹条斗败的狗，即必须去评估品牌 “知名度”、消费者的“考虑”和“态度”，因为消费者对它的忠诚 度和偏好度正于消失之中，甚至于他们心中已排除考虑购买你的产 品。(这里的“态度”是指消费者心理层面的“自尊”，如 :年轻人到 最时髦的酒吧点叫壹瓶本土啤酒，会担心被同伴或周围的人取笑太老 土了 ) 。 「挑战者」- 你必须检视目标市场区块里的消费者“态度”、“偏好 度”、“忠诚度”和“购买选择标准”，因为挑战者是处于“利基” 品牌的地位，市场已经审慎区隔过了，且展现出成为领导者的潜力和 野心，因此，亦应针对整体市场评估品牌知名度、消费者的“考虑” 和“态度”。 「领导者」- 身为市场领导者， 你必须就整体市场检讨偏好度、 忠诚度、 态度、拥护程度和购买选择标准。如果你是领导者，但市场占有率和 成长率却不高，此时，你得从“非品牌因素”下手诊断，如 :价格、通