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（品牌管理）品牌传播的项 链定律 品牌传播的“项链定律” 品牌单个的广告、促销活动，如果没有壹根统壹的主线串起来，即使 做得最好也只是壹颗珍珠。只有将所有的传播行为均串起来，才能组 成壹条闪闪发亮的项链。这就是“项链定律” 。 我们为企业作诊断时，有时会发现壹个企业，它的广告、促销、公关 等行为没有壹个统壹的章法，好像不是壹个企业做的，这样每壹次宣 传均变成了壹种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上 也是壹种传播的浪费。 持续而统壹的传播是国际品牌成功的法则之壹，肯德基是世界最大的 炸鸡连锁餐厅，目前拥有超过九千六百家店。可是不论是于中国的长 城或是巴黎繁华的市中心，仍是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心或 是阳光明媚的波多黎各街道， 处处均可见 Sanders 上校熟悉的脸孔为 招牌的肯德基餐厅。 时装品牌 Esprit 壹直强调其个人选择和自然的精神境界。 60 年代后 期， Esprit 于美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的 主要宗旨，且壹直坚持了下来。 当其它公司的促销仍仅仅流于形式时， Esprit 却强调时装界必须对社会及生活时尚均要负责。 Esprit 踊跃参 和地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，于 店内张贴环保海报，且鼓励顾客于市区种植树木及进行清扫活动。 Esprit 的壹大创举是把“大自然”引入店内。春天它于亚洲的各分店 中均洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季， 则是倡导健康的生活方式，它于海报中说道： “每天壹苹果，大夫远 离我”。于过季减价时， Esprit 也颇不寻常， 它将所有旧的陈列道具均 扫上壹层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以 Esprit 是沙漠中 的绿洲的感觉，使它于乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。 Esprit 的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客于穿着时也不忘 表达自己的意见， 于壹个广告中， Esprit 问道：“你会做些什么来改变 世界？”壹个手持拐杖的女孩子回答： “我希望人家去评定我之所能 而不是我的不能。 ”除了上述口号，仍有另外的口号也被广泛使用： “所 有国家均应该归仍本不属于他们的东西”及“于每个人决定要孩子之 前，应该先上壹堂为人父母的课程” ，这些词句于不经意间征服了千 千万万人。 核心价值——品牌传播的主线 品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了壹个品牌最中心、且不具时 间性的要素。壹个品牌最独壹无二且最有价值的部分通常会表当下核 心价值上。如果把品牌比作壹个地球仪，核心价值就是中间的那根轴 心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。 是否拥有核心价值，是品牌运营是否成功的壹个重要标志。海尔的核 心价值是“真诚” ，品牌 logo 是“真诚到永远” ，海尔的星级服务、 产品研发均是对这壹理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、 人性化，品牌 logo 是“科技以人为本” ；同样的，诺基亚不断的推出 新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象； 海王的核心价值是 “健 康”，品牌 logo 是“健康成就未来” ，其旗下三十多种健康产品共同 为这壹核心价值添砖加瓦。 对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的 好，能够满足消费者的生理需求，因为这壹点，对手也能做到。如果 壹种食品的核心价值设定主要仍是停留于品尝后的感觉上，比如“味 道鲜美、纯正，让人产生快感” ，这虽然十分贴切地表现了品尝食品 后的美妙感受，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏壹种 感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神和 文化的境界， 品牌的核心价值缺乏包容性， 对长远的发展也极为不利。 万宝路的牛仔世界 香烟的处