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（品牌管理）凤凰卫视品牌 强盛之道 凤凰卫视品牌强盛之道 毫无疑问，如果我们用突飞猛进这个词来形容凤凰卫视这些年的发展 势头丝毫不会过分。自从 1996 年 3 月凤凰卫视中文台开播以来，历 经八年的风雨历程，今天的凤凰已从单壹频道扩展成为多频道的卫星 电视平台，网络覆盖了亚太、欧美、北非七十五个国家和地区，成为 华人受众最广泛的华语卫星电视。 根据央视市场研究股份 XX 公司对凤凰卫视 2004 年下半年进行的凤 凰卫视满意度调查方案显示，于频道人气指数和综合满意度上，凤凰 卫视 2004 年上半年和下半年连续均创下了排名第壹的业绩。 检视目标受众对凤凰卫视品牌的忠诚度时，我们会发现，尽管凤凰的 营收目前仍处于央视、北京电视台、上海电视台等强势媒体之后，可 是其对受众的吸引力却比其营收的排名要高，尤其是对商界人士及知 识精英等社会中坚层人士的吸引力显得更为突出。 毫无疑问，客户忠诚对于品牌运营成功的意义是十分重要的。忠诚顾 客不可是企业的回头客，使品牌的业务得以保持于获利的交易水平。 而且更重要的是他们仍会成为品牌的宣传者，向他们身边的朋友、亲 属、同事和熟人中广为传播。 于该调研结果中我们也见到，目标受众对凤凰卫视品牌的口碑，以及 对凤凰台节目的二次传播的传播效果是目前凤凰覆盖人群的 3 倍之 上，于凤凰卫视入户的范围内，中文台成为人们聊天话题的首选来源 媒体。 根据 WPP 集团旗下的密尔沃德·布朗公司开发的 BrandZ 模式，能够 做出这样的结论。受众对凤凰卫视品牌的忠诚度均处于存于（基本忠 诚）、想关和表现（适度忠诚）、优势（充足忠诚）和捆绑（偏好忠 诚）的地位。 毋庸置疑，于传媒进入分众时代的今天， 对于壹家商业传媒企业来说， 获得了以企业白领、中高级知识分子、中小企业业主以及高收入的政 府公务员为主的最具有消费能力的社会中坚阶层的注意力和忠诚度， 就是获取了业绩持续增长的核心竞争优势。 那么，凤凰牌品牌何以能够对其目标受众产生如此强大的感召力？其 品牌资产运营的秘奥又是什么呢？ 凤凰卫视品牌核心价值解析 品牌的核心价值是品牌向其目标受众群体传递的最至关重要的核心 承诺，核心价值定义准确和否，决定了这个品牌是否能够有效地和他 的目标群体产生感召力。 品牌的核心价值来源于哪里呢？来自于品牌的愿景规划。 所谓愿景指的是壹个企业、壹个品牌为自己确立的使命和终极目标， 它向人们明确的告知了我（品牌）为何而生？什么是我的存于之理？ 品牌的愿景规划和核心价值且不仅仅是企业的老板和董事会壹厢情 愿地制定的，它不但代表了企业（品牌）全体员工的共同目标，更是 对品牌的所有显于和潜于目标受众使用这类品牌的终极欲念的表达。 譬如 IBM 的品牌愿景是： 四海壹家的解决之道； 百事可乐的品牌愿景 是：赞美每壹个“新生代”。 凤凰自创建之初，就提出了“拉近全球华人距离”的品牌愿景，这个 愿景也成为了凤凰制定壹切发展战略和开展所有策略性拓展活动的 指导思想。 那么，何谓“拉近全球华人距离”，其最核心的意念是什么？ 这里面有个企业运营目标和角色定位的问题。 正如凤凰总裁刘长乐先生所言：“……我们不得不承认，整个世界的 话语权几乎均掌握于少数几个发达国家的传媒集团手中，使联合国教 科文组织有关“多种声音壹个世界”的原则成了壹句空话。尽管世界 人口的五分之壹是华人，但从世界媒体的格局见，英语媒体占了百分 之八十，于全球传播体系中不可否认地占有强势地位。……华语媒体 自十九世纪后期诞生以来，壹直没能成为具有全球影响力的主流媒 体。作为华语媒体人，职业使命让我们感到压力很大，于话语权争夺 战中，推动华语媒体融入世界传媒的主流体系，我们有着义不容辞的 责任。” 从刘长乐先生的豪言壮语中我们能够发现这么些战略元素的存于。 壹是欲成为华语传媒世界领军企业的战略雄心；二是代表华人传媒成 为世界传媒体系重要分支的竞争角色定位；三是矢志成为联通世界华 人实现“天下壹家”媒体纽带的市场角色定位（见下图） 我们知道，消费群体才是品牌的真正拥有者。因此，壹个品牌的愿景 规划和核心价值既是对市场竞争目标的战略表达，也是对目标消费群 体真实需求欲念的回应。 那么，凤凰品牌的愿景规划和核心价值是否真能体现其定位呢？ 从港澳台及海外华人对华