“财智交融•基业长青”——融基大厦全案企划推广案例.pdf

“财智交融·基业长青＂ ——融基大厦全案企划推广案例 案例要点： 一、两次借势，奠定佳绩。 1 、借势竞争对手。巧妙借助竞争对手炒作的两种概念，顺势提出“双核心 地段＂，既有效地吸引了目标客户的关注，又压制了竞争楼盘的气势； 2 、借势“神舟5 号＂。凭籍敏锐的触觉，率先窥探到媒体的焦点，于2003 年 10 月16 日当天抢占了《济南时报》的头版，为项目的宣传推广起到了极 大的推动作用。 二、低投入、高产出的企划典范。投入推广费用不足20 万元，取得了几近 清盘、逾 1 亿元的业绩。 正文 一． 产品定位及营销策略 1. 产品简介 二建·融基大厦位于山东省会济南市花园路168 号，规划面积约6.8 万㎡，大 厦一期（西座，3.4 万㎡）定于2003 年 10 月17 日正式开盘。 开发企业济南二建集团为济南老牌建筑企业，曾荣获各类建筑大奖数十个。 但作为开发企业，这是它第一个纯市场项目，对于其企业形象而言，融基大 厦的成功运作与否显得意义重大。 2. 潜心调研，锁定“商＂“投＂ 融基大厦为高层临街商住两用项目，一期总占地不足4000 ㎡（容积率较高）， 地上26 层，地下两层，一层8 户，户型有 114—176 ㎡四种；项目周边各类 金融、科教、商务、娱乐、交通等配套设施较为完善。 在对项目属性、户型定位、竞争项目和主要辐射圈客户群进行了调研分析 后，我们发现融基大厦的功能属性更倾向于办公而不是居住；细化调研后， 我们将主要目标客户群锁定为： a 、在济南东部创业发展的、规模15 人（公司总部稳定办公人员）之内的中 小发展型商务公司； b 、长线型投资客户，既购买物业后以长期出租为投资收益方式的客户。 我们预计商务办公类+投资类客户所占比例至少在8 成以上。 3. 竞争环境白热化 融基大厦附近竞争激烈，8 分钟车程范围内，各类商住、纯商项目达7 个之 多（若包括不反对办公用途的纯住宅项目，则周边项目数量将达到10 个）， 在售供应总量不低于70 万平米，销售单价及单位总价较为接近。竞争激烈， 稀有客户资源被激烈争夺，周边项目广告投入普遍较高，以□□□为代表的 几个项目都在短期内投入超过百万元的广告费用。 周边部分项目已成现房或主体工程竣工，对部分急需用房的部分客户有强大 的吸引力，占得了市场先机。 而济南的房地产项目普遍存在性价比不高、同质化严重的情况，且受区域经 济总量及购买力限制，单位总价超过50 万的项目销售普遍缓慢。 4. 市场推广目标 目标锁定：30-50 岁的事业有成的精英群体，男性为主。 以项目为核心，半径 1.5 公里范围内各类商务公司。 摆脱“商住楼＂名声不好的尴尬境地 ，以项目的形象广告为主，重点推广 “财智交融基业长青＂的项目推广理念和产品特征，结合细买点进行宣 传；塑造项目市场差异化特征，形成项目特有市场个性，以促进消费者对项 目的关注；选择主流媒体，集中推广宣传。 5. 销售指标 客户与我们的计划是：9 个月内（截止2004 年6 月）实现一期95%销售率， 销售均价底限3800 元/㎡，预期回收资金不低于1.3 亿元。 二． 市场推广策略 1. 演绎“双核心地段＂ 理性概念，“地段＂支撑。融基大厦所处位置恰好是被济南多个项目爆炒概 念的CID （科技商务中心区）和东部CLD （中心生活区）的中间地段，鉴于 地段的重要性和特殊性，并针对商务客户和投资客户这样一个理性群体，我 们拟定了“CID/CLD 双核心地段建筑典范＂这样一个理性推广概念。周边竞 争项目的概念炒作在这个时候，恰恰已为我们“双核心地段＂概念的提出和 推广打下了完美的基础。 2. 价格策略 我们以4000 元/㎡为开盘均价，层差价为60-100 元，景观、朝向等因素差价 在 100-300 元，施行一房一价，绝无雷同。 3. 目标销售量 我们在楼盘现场设立了售楼处，并以“严格选拔、严格训练、严格淘汰＂为 宗旨组建了销售团队。我们的销售计划是： 2003.10—2003.12 销售房源的40% ； 2004.1—2004.4 销售房源的35% ； 2004.5—2004.6 销售房源的25% 。 4. 推广策略 媒体策略。济南两大主流传播媒体，一是《齐鲁晚报》，一是《济南时报》。 齐鲁晚报覆盖全省、发行量高，但价格也偏高。经过调查，我们发现济南的 商务人士有个特点，他们为了信息的全面性和客观性，两份主流报纸都会订 阅并翻看，因此，济南时报成为我们的首选媒体。