测量的概念与方法.pdfVIP

测 量 Measurement 内容提要 测量过程 测量的基本尺度 不同测量技术的比较 测量误差 信度与效度 专题讨论：课程评估效度与信度 测量的定义 测量(measurement)是根据一定的规则 将数字或其它符号分派给分析单位，以表 示其特定属性。 一、测量过程 测量过程(measurement process)是一个从 抽象到具体的过程，主要包括四大步骤： 概念的形成(conceptualization)； 概念的界定(specification)； 选择测量指标(specification of indicators); 概念的操作化(operationalization)。 例：品牌忠诚的测量 二、测量尺度 测量尺度(scales of measurement)指 的是赋予分析单位的数字和符号的含义 及其所允许的数学运算。 测量尺度一般分为： 定类尺度(nominal scale)； 定序尺度(ordinal scale)； 定距尺度(interval scale)； 定比尺度(ratio scale)。 定类尺度 定类尺度(nominal scale)是各类尺度中 最低的一种，其数字和符号仅代表类别， 仅用于区分不同类别的成员。 对于定类变量，可计算其众数，而不能 进行其它运算。设计这类尺度时应注意 其完备性和互斥性。 定序尺度 定序尺度(ordinal scale)的数字和符号 不仅代表类别，而且还表示按某种特征 或属性排列的高低、大小和先后顺序。 必须注意的是这一尺度上的间距不能准 确代表其测量的特征量的间距长短。 对于定序变量，可计算其众数、中位数， 但不能进行加、减、乘、除等运算。 定距尺度 定距尺度(interval scale)不仅具备定类 和定序尺度的所有功能，而且还要求尺 度上间距代表所测量特征量的间距。 对于定距变量，除了计算其众数、中位 数、均数外，还可进行加减运算，但相 乘或除却没有意义，因为这类尺度的零 点是人为规定的。 定比尺度 定比尺度(ratio scale)不仅具备前面三 种尺度的所有功能，而且还有自然零点， 因此可以进行加减乘除运算。 三、不同测量方法的比较 营销研究中常用的测量技术通常可分为 两大类： 比较性方法-根据不同对象的比较获得某一 特征的相对值 非比较方法-对每一对象进行独立测量 例：对可口可乐和百事可乐口味偏好的 测量 Paired Comparison Scaling The most common method of taste testing is paired comparison. The consumer is asked to sample two different products and select the one with the most appealing taste. The test is done in private and a minimum of 1,000 responses is considered an adequate sample. A blind taste test for a soft drink, where imagery, self-perception and brand reputation are very important factors in t