市场营销企业生产实际教学案例库 教学案例 JX001元祖食品营销环境分析.docxVIP

市场营销专业教学资源库 一、教学案例设计 教学案例编号 JX001 教学案例名称 元祖食品市场营销环境分析 企业案例编号 QY001 企业案例名称 元祖食品营销环境分析 教学目标 知识目标 能力目标 认识市场营销宏观环境因素 能对营销宏观环境进行分析 相关技能点 分析企业市场营销宏观环境 案例问题 1.什么是市场营销环境？ 2.元祖行业的现状及趋势？ 3.元祖的营销宏观环境是什么？ 案例思考 请选取一家有代表性的糕点行业企业，并针对目前的营销环境，分析其营销模式。 二、案例正文 任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，而把这种一定的环境称为营销环境。营销环境与企业营销活动有着潜在的关系、直接或是间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和相关因素的集合。市场营销环境的内容是非常广泛的，涉及政治、经济、文化、技术、顾客等等，不同要素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同，相同要素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括宏观环境要素和微观环境要素，而这次对于元祖营销环境分析我主要从其宏观环境要素出发，从元祖的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境这四大环境要素来进行详细的分析。 （1）元祖行业现状及趋势分析 目前，我国糕点礼品市场正在向品牌化靠近，糕点行业虽然竞争压力比较大，但是其发展速度却很快，主要受益于糕点行业生产技术不断提高以及需求市场的不断扩大，因而糕点礼品行业不管在国内还是国际市场上发展形势都十分看好。 随着社会的进步，人们生活水平的逐步提高。大多数消费者已不再满足于节日平淡的庆祝或是走访，而是开始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆。糕点等礼盒礼品作为一种进入普通消费者家庭不久的商品，由于兼具传统内蕴和现代气息，能给人们带来问候的同时，也让人们接受了文化的洗礼。同时像元祖这种糕点礼品行业现如今倍受消费者的关注，其发展也是相当迅速同时发展的趋势也是十分诱人，极大的市场空间、丰厚的利润回报、极强的购买力和需求量，使之成为一个永不衰落的朝阳产业。而现如今社会在快速发展，人们的收入也在不断增加，人们已不仅仅为了满足温饱，而是更加注重健康、营养、时尚、面子消费，因而对于像元祖食品这样的中高端糕点礼品行业来说更是一次大好机会。 （2）元祖政治环境分析 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势，它指导着企业营销活动的方向。习近平主席上任之后，中国新领导层在继续推进体制改革与经济转型的同时，不仅关注民生问题，而且出重拳解决反腐问题。十八届三中全会后，中央陆续出台了“八项规定”与“六项禁令”，精简会议活动，严厉打击用公款进行走访、送礼与宴请，严禁收送礼品与滥发钱物等活动。因而这对元祖“礼的代言者”、“精致礼品名家”会是很大的创伤。 在这种情况下，元祖这种中高端礼品市场受到重创，支撑中高端礼品增长的政务消费遭到断崖式打击，这或许成为此次中高端糕点、礼品行业调整的导火索和催化剂，必然因素和偶然因素共同推动了此行业此轮的调整。 （3）元祖经济环境分析 一个国家或地区的经济发展水平制约着企业的市场营销活动。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，这些都会在一定程度上影响企业的营销。而企业经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标就是社会购买力。随着我国宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济发展稳健，城乡居民生活水平普遍提高，人均可支配收入将继续保持增长。2015年我国GDP在世界各国排名第二，恩格尔系数达到30.6%，中国经济水平不断提高，国民收入也在不断增长，因而人们的市场需求以及市场购买力也会随之大大增强，同时人们对于礼品糕点等需求也会逐步增加，这对元祖的发展无疑是一个很好的发展机遇。 上图为2015年世界GDP排名前十名 （4）元祖社会环境分析 任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析当地的社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略以更好地满足消费者的需求。 中国自古就有过节送礼，生日吃蛋糕的习俗。随着糕点市场的慢慢崛起，小点心、蛋糕等一些糕点几乎已成为人们每天的必需品。人们不仅仅会在过生日的时候买蛋糕，送礼品，现在无论何时，自己吃或是送亲朋好友已成为一种现代化的趋势。不管是小孩还是老人，不管是男孩还是女孩，在元祖都会根据消费者的差异化需求制作不同的产品，让他们不仅吃出开心，吃出美味，吃出健康，吃出时尚，同时也会让他们与亲朋好友之间的连结更加紧密。 （5）元祖技术环境分析 科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖，相互作用。在这个日新月异的科技化