市场营销基础 影响价格制定的因素 Dollar Shave Club：一美元颠覆传统剃须刀市场.docxVIP

Dollar Shave Club：一美元颠覆传统剃须刀市场 　　DSC无需支付高昂的推广费用，也不需要付费给运动员来兜售自己的产品，更不需要借助药店和超市等渠道来销售自己的刀片。因为现有的剃须刀已经足够好。 　　不久前，联合利华宣布以10亿美元的价格收购了DollarShave Club(简称DSC)，成为有史以来的第三大电商收购案，仅次于此前的美国母婴用品团购网站Zulily和家居用品在线购物平台Wayfair。 　　成立于2012年3月的DSC，号称每个月只需1美元即可在家享受到剃须产品，这也正是它名称的由来。短短5年时间里，它已经有了170万会员，每年给会员寄出5000万盒剃须用品，几年来销量呈快速增长的趋势，2012年的销量为400万美元，2013年达到1900万美元，2014年为6500万美元，2015年预计达到1.4亿美元，占到了男士剃须市场16%的份额。2015年，DSC已经有45名全职员工，公司估值达到6.15亿美元。 　　相比起它所占的市场份额，它10亿美元的收购价格并不算高，毕竟有之前宝洁570亿美元收购吉列的先例。但也有人评论说，如果理解了DSC为什么这么便宜，也就理解了它的刀片为什么那么便宜，以及它对宝洁这样的快消巨头的商业模式会带来怎样的冲击。 　　冲击宝洁式的商业模式 　　DSC的口号是“Shave Money Shave Time”(削减价格，减少时间)，正如它的口号所说的，它旨在为男士减少在剃须刀上的花销和时间。这个采用会员制的网上剃须刀平台，目前推出的会员价格分三种：1美元可以享受入门级的剃须刀服务The Humble，中等The 4X的费用为每个月6美元，最高的TheExecutive也不过是每个月9美元，包含了6个剃须刀片。其中1美元类别的需另外支付2美元的运费，其他的则是免运费。 　　相比之下，市场上的剃须刀价格高的离谱。例如，在T上，一包吉列Fusion ProGlide刀片的会员价是30.87美元，平均下来每个刀片的价格为3.75美元，一包只能用上2个月。如果去高端一点的理发店修面，价格更是高达60美元一次。 　　DSC是如何做到如此低价的? 　　正如DSC的联合创始人Michael Dubin在创业之初制作的那个被疯传的视频中说道的：DSC无需支付高昂的推广费用，也不需要付费给运动员来兜售自己的产品，更不需要借助药店和超市等渠道来销售自己的刀片。同时他觉得，现有的刀片已经够用了，不再需要高科技的辅助。 　　这几乎是对宝洁模式的一种颠覆。纵观宝洁的模式，它在产品研发、品牌推广和广告以及分销零售上，都投入了巨资。例如，2014年宝洁在研发上的支出达到20亿美元，在全球的广告支出高达101亿美元;同时，宝洁跟零售商建立起牢固的关系，把自己的产品摆满了零售商的货架。 　　被宝洁收购的吉列，它的吉列锋速3，在基本需求没有发生变化的情况下，靠着新技术的溢价以及广告营造的品牌意识和需求，通过统治零售商的大量货架来吸引消费者的注意力，只增加了一半刀片，就把剃须刀的价格提高了50%，轻而易举地就把7.5亿美元的研发费用赚了回来。 　　宝洁和吉列的模式意味着大量的成本：研发成本、电视广告成本、零售商渠道成本，其结果是，它的刀片的价格卖到4美元，甚至更高，而生产和包装成本其实不到四分之一。而这些成本最终将转嫁给消费者。 　　“你想每个月都花20美元在品牌刀片上吗?19美元都给了罗杰·费德勒(吉列代言人之一)。你真的觉得你的剃须刀需要震动把手、闪光灯、背挠和10个刀片吗?你帅气的爷爷只用一个刀片，一样用得很好，”Dubin说，剃须刀就是一片不锈钢刀片和一点芦荟润肤露和一个旋转头。他建议大家停止为剃须科技付费，转而使用DSC。 　　DSC去掉了那些没用的，只负责满足男士最根本的需求：剃须。它的刀片从韩国制造商Dorco进口，直接从网站销售，送到消费者家中，省去了中间的诸多环节和费用。 　　它的刀片效果如何?一个消费者这样评价：它的刀片不能说更好，但是也找不出比其他品牌差的缺点。对于男人们来说，这就足矣。 　　垄断你的卫生间 　　在成功地推出剃须刀会员订购制之后，DSC把它的产品线推广到男士护理，“我们的目标是占领男人们的卫生间，让卫生间成为他们获取每天必需的日用品的地方”，Dubin在一个视频中表示。 　　2013年6月，DSC推出一款名为“One Wipe Charlies”的湿厕纸。这种40抽一包的厕纸每个月仅4美元。Dubin说，湿厕纸这个主意听起来像是搞笑，但是经过研究得出的，人们对湿厕纸的需求和对剃须刀的需求很类似，都是属于易耗品，同时价格也很离谱。尼尔森数据显示，干厕纸的需求远超过剃须刀，年销量在84亿美元，而湿纸巾市场，也只有宝洁的Charmin和金佰