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{销售管理}医药营销管理 讲义 群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势。这就需要对市场进行细分，选择目 标市场和进行市场定位。 、策划营销战略，营销战略直接受公司的业务战略计划所指导。只是在具体产品的开发上， 要进行更为具体的策划和落实。 ④、设计营销方案，营销方案规定了营销活动的每一个步骤和每一个细节，从而可付诸于实 施。 ⑤、实施营销努力，营销计划的成功实施则取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营 销控制程序。 2 、我国的医药行业的现状是什么？对医药企业竞争带来哪些变化？(回答要点:从医保上讲) （第二讲） 一、现状： ①、目前，医药工业以 25%速度增长，中成药以 19%—20%的速度增长，全国医药工业实现现 价总产值 10000 亿元，保健品总产值 5500 亿元，平均每 2500—3000 人就有一家药店。 ②、医保新政后，建立了城乡医疗救助和社会捐助；城镇职工、居民基本医疗保险制度；新 型农村合作医疗制度；医疗保险、商业健康险。城镇职工住院报销 70%左右；城镇居民报销 50% 左右；新农合报销 38% ；新医改提出三年内城镇职工医疗保险、城镇居民医疗保险和新农合 参保率均提高到 90%以上。到2011 年，中国不仅人人享有基本医疗卫生服务，还基本达到医 疗保险全面覆盖。 二、变化： （一）市场：药品的流通渠道大致有两条，一是制药企业—分销企业—医院药房或者社会零 售药店—患者；二是制药企业—医生或者社会零售药店—患者。这其中，80%是通过医生到 患者手中的。 基本药物的制定，某种药物能否进入基本药物目录将很大程度上决定其能否进入医生的视 线，进而决定能否进入患者的购药名单。 基本药物进入报销目录，并且报销比例高。此条政策的提出就是在于引导医生、患者尽可 能多的使用基本药物。总之，能否进入基本药物目录将决定药物的市场价值。 （二）企业：从长远来看，基本药物制度的推行对医药企业产生积极影响。 对企业来讲，有机会通过基本药物制度有效开发第三终端市场，扩大企业现有市场份额， 在激烈的市场环境中获得生存和发展. 基本药物的公开招标采购，统一配送，中标药实行统一配送，这样厂家就是不需要进行销 售渠道的建设了。企业不用支付临床促销费用，降低了销售成本。 3 、药品的市场计划中包括什么内容？(处方药上市的框架中间的核心问题，怎样理解?) （第 三讲） 一、市场计划内容 ①、计划概要：对拟定的计划进行扼要的综述，以便企业的决策者能迅速了解市场计划的主 要内容，如药品年度产品销售量、成本与利润总额等。 ②、药品市场分析：一是所进入这一领域药品市场分析，包括需求总量、地区分布、消费者 特征、增长率等；二是竞争状况，描述市场竞争者的详细情况；三是宏观环境分析，包括人 口、技术、政治、法律、文化的等；四是消费者需求状况分析。 ③、市场营销策略：一是竞争者对手分析，如竞争对手的数量、地理位置、经营规模、市场 份额、优劣势策略的可能性预测；二是 SWOT 分析，即产品的优势、劣势、机会、威胁；三 是市场定位最好的质量，最可靠的疗效；四是目标市场，是沿海地区还是内陆；五是价格， 以高于竞争品牌的价格出售还是低于或者是相同；其他的还有广告、销售人员销售促进等等 结构的分析。将这些尽量具体化和数量化。 ④、销售预期：根据过去几年此领域的总销量来预测此药品在下面几年的销售量。 ⑤、实施计划：上面将计划具体、量化后，即知道了要做什么，什么时候做，谁来做，成本 是多少，就开始实施计划。 计划实施后，还需要随时的监测和控制，并进行核查，出现问题及时根据市场弥补和改进， 另外还需要制定相应的应急计划，用以确保市场计划的进行。 4——6 题总述：处方药的为核心的营销管理的框架是什么？每个框架中注意的问题？（即 4p 理论）（第八讲） 4 、4P 理论中,处方药为核心的营销管理框架:产品如何差异化（恒瑞培训文件夹） 回答要点：医药行业中，价格弹性很低，使用者与决策者分离，价格弹性是负的，价越高， 销量越高 差异化：西药单独定价；中药保护品种,品牌，定位,研发，生产，准入 一、差异化的理解：产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引 发顾客偏好的特殊性，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好,从而导致消费 者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性 而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基 础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营