啤酒开拓三、四级市场案例解析.docxVIP

随着中国市场经济快速发展， 竞争越来越激烈， 特别是啤酒饮料产品， 整个行业产能远远大 于消费能力，在大、中城市（我们称之为一、二级市场）的竞争已经进入白热化阶段。以消 费者为中心的完全买方市场已经形成。 在这样的市场中， 竞争空前激烈 —— 降价、广告拉动、 促销等成了企业最重要的营销方式。 但是企业一谈到销售量、 销售额， 就必然会提到广告和 促销， 似乎只有提高广告投入和增加促销费用才能在竞争中取胜， 才能刺激和拉动消费。 然 而我们发现单一依靠这些招数提升销量和利润企业就会走进误区。 我们经常能看到某企业的 广告、 促销一停，销售就急速下降的例子，也会经常看到因广告、 促销投入过大而使利润锐 减的例子，这就是由于企业单纯地依靠战术解决问题， 而忽略了在战略层面更深层次的思考。 一、 案例背景 Ｘ企业是一家集研发、生产、经营于一身的啤酒企业，在本省的大、中城市占据一定的 市场份额， 但是由于近来其他品牌的进入， 市场竞争加剧， 销售费用激增， 销量确没有提升， 在一些地区反而出现下滑。 在中小城市特别是乡镇市场 （县、镇市场下文称为三、 四级市场）， 由于依靠省级经销商辐射，销售重心高，其他品牌依靠低价占据着中低端市场。 为了应对激烈的市场竞争， 开发新的销售渠道和市场， 该企业决定进一步开发三、 四级 市场，通过对农村乡镇市场的开发，提升销量，扩大市场占有率，打