第四讲消费者行为研究.pdf

第 四讲 消 费者行 为研 究 ? 当你学习完本讲内容后，应该能够做到以下几点： （1）了解消费者购买行为模式。 （2 ）描述影响消费者购买行为的主要因素 （3 ）阐述不同形式的购买决策行为 （4 ）说明购买人决策过程 成功企 业格 言 ? 在对手关注我们之时， ? 我们在关注消费者。 ? 我们真正的对手只有一个，这就是消费者。 ? —— 宝洁 你关注 消 费者 吗 ？ ? 你知道有人因区区 60美分而痛失 200万美元的生意吗？《今日美国报》 报到， 贝瑞尔到一家银行的分行兑现一张 100美元的支票， 当他要求一 名女职员帮他的停车票盖章时（可免付 60美分的停车费），这名柜台 人员问他是否有在银行完成一项交易，他说他兑现了一张支票， ? 但柜台人员说， “对不起，我们不认为兑现支票是交易。 ”他惊讶地说： “你是说 如果存钱的话就算交易， 提钱就不算吗？ ”柜台人员说： “没错 ”。她表示他并没 有进行 “交易 ”，因此不能免费停车。贝瑞尔告诉这名女职员，他是银行的大客 户，但她不以为然地看了他一眼，说： “这是我们的规定。 ” ? 这名客户对这位柜台小姐的回答十分不满，于是他向分行经理申诉，不过这名 经理听了此人的抱怨之后只是敷衍地表示这是银行的制度规定。隔天，气愤的 贝瑞尔到总行关闭他的账户。 转到其它银行开户， 但是为何这个故事能登上 《今 日美国报》的头版呢？因为他的账户里有 200多万美元。 ?如果你没有对消费者 —— 你的上帝予以尊敬， 上帝自 然会遗弃你。 ? 消费者为什么买东西？消费者在购买之前， 之间和之后是怎么想的？购买者怎 样选择？潜在的影响是什么？购买者怎样处理信息？解开这些秘密就意味着 打开了通向成功的大门。 需要研 究购 买 的原 因吗 ？ ? 研究人们为什么购买某种商品的真正原因，这需要时间、金钱和技术。奇怪的是，许多公 司并不了解它们的顾客为什么要从他们那儿或者不从他们那儿买东西。 而了解顾客是市场 营销的重点所在。 一旦找到人们买或者不买的原因， 就可以改变市场营销组合以适应购买 者的需要。（请从现在就开始注意什么是市场营销组合，它很重要） 第 一节 消 费者购 买行 为模 式 ? 了解消费者购买行为中的问题不容易， 多数答案深深藏在消费者的头脑中， 是一个看不见， 摸不到的黑匣子。 ? 人的行为受心理活动支配， 消费者的购买行为受消费者的心理活动支配， 亦即受动机的支 配。 ? 刺激 — 反映 ? 人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。 客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程），产生反映，引起行为。 营销 人员关注 的中心 问题 是 ： ? 公司使用的各种营销刺激（也就是公司所施加的各种营销策略），消费者会有 什么样的反应？ 第二节 影 响消 费者购 买行为 的因素 ? 消费者的购买行为受到多种因素的影响，多数情况下，营销人员不能控制这些 因素，但却必须考虑这些因素。 影响消费者购买行为的因素很多，包括文化因素、社会因素、个人因素、心理 因素等。 影 响消 费 者 购 买 行 为 的 因素 图示 第 三 节 购 买行为决策 的类 型 ? 一、参与购买的角色 ? 1、发起