(广告传媒)广告与艺术的关系.pdfVIP

广告与艺术的关系 “踌躇满志，俯视天下”和“天下至爱，一‘王’情深” ，两句均为 芙蓉王的候选广告词，哪句更好？绝大部分人认为后一句生动有趣， 因为一往性情深的“往”与一“王”情深的“王” ，有谐音之妙，一 语双关， 加之天下至爱的 “爱”与后面的 “情”前后呼应， 一脉相承， 更显得这句广告词的情趣盎然、 精致完整。 而 “踌躇满志，俯视天下” 只是一般性情态描写，没用艺术手法，味道平平，自然比不上“一王 情深”有滋有味。 问题就出在这里，如果从艺术角度看， “一王情深”的确给人艺术享 受，如果从广告的角度出发， “一王情深”发挥出来的作用力是缠绵 悱恻，情意绵绵，很女性。而芙蓉王的形象内涵是唯我独尊、王气十 足，很雄性。显然，广告词与品牌阴阳不谐，相互抵触，不但不能强 化，反而削弱品牌形象，对抽芙蓉王的人也不能产生“顺应联想” ， 发挥不了心理积极积淀作用。因而“一王情深”单独以艺术而论尚为 成功，以广告来说多有不妥。 “踌躇满志，俯视天下”一句虽然朴实 无华，却把拥有芙蓉王的人的心态表现得纵使惟妙惟肖， 把他骄傲得 志的神态勾勒得跃然纸上，王者就是这种感觉，王者就是这种气慨， 因而此句不仅有吸引人拥有的诱惑力，还有拥有后更加喜欢的支持 力，对品牌形象和消费者心理都起着积极强化作用，可见，以广告而 论，它是很成功的。我们设计的是广告词，不是“艺术词” ，是做广 告，不是玩艺术，所以， “踌躇满志”比“一王情深”的销售力大很 多，企业的目的不就是多销产品吗？ 我们专门讨论广告与艺术的关系 ,是因为在企业界、在广告界，以至 在 “常烟”普遍存在一种现象； 把广告当作艺术， 或将艺术视为广告， 把完全有别的两种东西混为一团， 真枪实弹的广告变成了中看不中用 的艺术品，而花花哨哨的艺术品却代替了广告， 以至广告被折腾的面 目全非，几乎不能发挥广告作用，失去销售力量，消费者对广告啧啧 称赞，对产品却无动于衷，真正的目的被抛在一边，给企业造成很大 的损失。故而我们有必要澄清广告与艺术的关系。 我们从广告的 起源分析。人类发展到一定阶段后，开始了物物交换，比如用一只羊 换一斗米，这是最原始的交换，交换时一方或双方有所“迷惑” ，或 者一斗米太少可否添一升两升？或羊瘦， 可否用另外一头肥硕些的？ 双方为了达到合理就要用手势、用语言解释。 “我的米不少了，别人 都是九升我是一斗啊” ，米贩子说。“我的羊还瘦么？比别人都大呢” ， 羊贩子说。两个贩子各说其好，把米或羊的好处明明白白告诉对方， 这就是最原始的广告。为了说服对方，如果将手势做得夸张一点，语 言说得生动一些， 这种夸张和生动便是最原始的广告艺术， 它是为了 强化广告力量，尽快成交。如果手舞足蹈、绘声绘色反而不能成交， 这个广告艺术就是多余的，错误的，如果直来直去更易成交，艺术就 干脆不要了， 有了质的飞跃， 物品的流通成为无处不在十分简便的活 动，使得货摊遍地，商店林立。现在国外许多大企业如日本味之素， 英国马狮百货，美国宝洁公司都是从小作坊、小门店发展起来的。英 国马狮百货公司是从地摊发展而来的， 当时的个体老板米高只有一个 动机：用最短的时间销最多的商品。为达到这一目的，他必