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如何拟定广告媒体费用 陈俊良 上海实力媒体总经理 应 该 花 费 多 少 媒 体 费 用 才 够 ？ 这 个 问 题 大 概 是 广 告 业 开 始 以 来 即 存 在 的 议 题 ， 从 严 格 的 角 度 来 说 , “应 该 花 费 多 少 媒 体 费 用 才 够 ？ ” 在 逻 辑 上 是 一 个 未 完 成 的 问 题 ， 因 为 所 谓 够 不 够 是 必 须 在 所 要 达 成 的 目标 明 确 之 后 才 存 在 的 问 题 ， 就 如 在 确 认 购 买 品 项 之 后 ， 才 存 在 “贵 不 贵 ” 的 问 题 。 媒 体 费 用 是 行 销 费 用 广 告 主 之 所 以 投 资 媒 体 ， 是 因 为 行 销 上 的 问 题 ， 必 须 透 过 广 告 解 决 ， 然 后 籍 由 问 题 的 解 决 达 成 提 升 市 场 占有 率 或 增 加 销 售 。 因 此 ， 媒 体 投 资 的 目标 是 建 立 在 行 销 传 播 面 上 ， 媒 体 预 算 也 是 行 销 预 算 的 一 部 分 。 媒 体 在 与 行 销 连 线 之 后 ， 媒 体 预 算 的 问 题 ， 即 变 成 “解 决 某 个 行 销 传 播 问 题 ，必 须 花 费 多 少 媒 体 预 算 ？ ” 如 此 ， 媒 体 费 用 的 拟 定 可 以 有 明 确 的 依 据 。 中 国 最 大 的 资 料 库 下 载 从 占有 率 拟 定 媒 体 预 算 ： 从 竞 争 的 角 度 去 拟 定 所 需 预 算 。 市 场 占 有 率 （SOM ： Share of Market ）： 一 个 品 牌 / 产 品 销 售 额 （量 ） 占整 体 品 类 的 比 率 。 媒 体 投 资 占有 率 （SOS ： Share of Spending ）： 一 个 品 牌 / 产 品 的 媒 体 投 资 额 ，占 整 体 品 类 媒 体 投 资 额 的 比 率 。 占有 率 预 算 制 定 方 式 的 理 论 是 某 一 品 牌 在 媒 体 投 资 上 占有 的 比 率 ， 即 能 在 消 费 者 心 目 中 占有 大 约 相 当 的 分 量（ Share of Mind ）；而 由 心 理 占有 率 所 引 发 的 购 买 行 为 ， 将 造 成 大 约 相 当 的 市 场 占 有 率 ， 在 此 陈 述 架 构 下 ， 表 达 公 式 为 ： x/(a+x):b=c a ： 竞 争 品 牌 广 告 量 推 估 ， b ： 市 场 占有 率 目标 ， 一 般 由 广 告 主 制 定 提 供 ， x ： 所 需 媒 体 预 算 ， c ： 调 整 值 ， 可 根 据 市 场 与 品 牌 不 同 状 况 加 以 调 整 。 运 算 的 方 法 是 确 定 a , b, c 值 ， 然 后 算 出 X 值 ， 即 所 需 媒 体 预 算 。 c 的 一 般 值 为 1 ， 即 设 定 媒 体 占有 率 相 当 于 市 场 占有 率 ， 然 而 因 品 牌 及 行 销 环 境 的 差 异 可 以 调 整 在 0.6 – 1.8 之 间 ， 调 整 的 主 要 根 据 为 ： 1、 行 销 企 图 心 2 、 新 品 牌 / 既 有 品 牌 3 、 竞 争 态 势 * 占有 率 比 值 的 方 式 ，比 较 适 合 于 一 般 日常 消 费 品 ， 对 高 购 买 风 险 的 品 类 ， 如 汽 车 等 ， 因 广 告 对 销 售 的 影 响 力 较 弱 ， 出 现 误 差 较 大 。 从 讯 息 认 知 拟 定 媒 体 预 算 广 告 的 运 作 是 籍 由 将 创 意 讯 息 清 楚 的 传 递 给 目标 消 费 者 ， 造 成 消 费 者 对 品 牌 的 认 知 和 态 度 的 转 移 。 在 此 转 移 作 用 中 ， 媒 体 所 扮 演 的 角