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大卫．奥格威语录（一） 我佩服温文有礼，以诚待人者。我憎恶那些争论不休的人。我痛恨那 些打笔战的人。 《一个广告人的自白》 如果你经常雇用比你弱小的人 ,将来我们就会变成侏儒公司；如果你 每次都雇用比你能干的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 《观点》 当你发掘到一个比你还杰出的人才，立即雇用他。必要时，付给 他比自己还高的薪水。 《管理的原则》 我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；这种人通常也擅于欺凌威胁他 们的下属。 《一个广告人的自白》 最重要的决策是如何替你的产品定位。 《如何创造具有销售力的广 告》 有很多成功的广告是在“定位”前创造的。现时有许多活动是以 最理想的品牌定位为前题， 但却完全不见彰效——因为它们索然无味， 或是架构很差，或者是有用字谴词不适当。即使有合适的品牌定位， 如果没有人去读去看你的平面或电视广告， 一切也是无效。 《创意会议 报告》 所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。 《如何创造具有销售力的广告》 大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限；他们想要面面 俱全的大众品牌——属于男性也属于女性，是上流社会也是市井小民 的品牌。这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡 无味的无性商品。自古至今，太监无法当皇帝，正是同样的道理。 《一 个广告人的自白》 广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大压力。在这 样的情况下，坚持一致的形式实在需要很大的勇气，而迎 合改变却是容易的。然而，美好的报偿却等着那些肯努力创作一致形 象，并经年累月地忠于此形象的广告商。 《一个广告人的自白》 当你针对未受教育的人做广告， 别用艰涩难懂的字眼。 我有一次 用了“废弛”在广告标题中，发现有百分之三十三的家庭主妇根本不 知道它的意思。在另一个标题中，我用了“不可名状” ，才发现连我自 己也搞不清我想讲什么。 《一个广告人的自白》 有一次我坐在第一大道的巴士上层，听到一位主妇和另外一位主 妇说道： “我亲爱的茉莉啊，要不是他们放十级的 Garamond字形在这 个广告上，我早就买了这个新的香皂。 ”千万别相信这一套。真正决定 消费者购买与否的关键在于广告的内容， 而不是它的结构形式。 《一个 广告人的自白》 许多培育懵懂学生成为广告人的艺术学校至今仍赞同包浩斯的秘 诀。他们认为一个成功的广告需要 * “均衡 ”、 “动感 ”和 “设计 ”来达成， 但是他们可以证明吗？我的研究却指出，这些无形的艺术美学并不会 增加销售。对于那些执着于这类大道理的老学院艺术指导师，我实在 无法隐藏敌意。 《一个广告人的自白》 “把商标放大一倍”是可行之道，因为大多数的广告都缺少品牌 识别。“展现客户的面貌”也许是更佳的计策，因为消费大众对于人格 特性比对企业团体更有兴趣。有些客户本身就是代表其产品的象征。 《一个广告人的自白》 许多在杂志或报纸中的广告标题都因为太大而不易辨读。无论是登 在哪里， 若你没有看过它贴在该杂志或报纸上的效果， 绝对不要放行。 如果你把这个设计稿钉在公布栏上，并在十五尺远处来评鉴它，你的 作品将会是海报。 《创意会议报告》 有人发现一篇“编辑式”的广告比“广告化”的广告吸引更多读 者注意、观看及阅读。所以，应该学习和仿效杂志的图文编排手法； 并设法避免使用一般广告版面设计。 《创意会议报告》 在广告版面的底部， 最常见到杂乱无章的垃圾及小玩意儿。