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定位 为什么有效？ 全新的消费心智模式 心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自 己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生 了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关 品牌的新信息， 只有符合这种分类才被接受， 凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息， 一律排斥在外。 这就是“选择性记忆”机制。 特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌 序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品 牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 所以，制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以 此影响消费者的购买决策。 建立定位的方法有哪些？ 1) 抢先占位战略 指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。 战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。 如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点， 没有一个品牌代表着无绳电话。 于是它一马当先提出， “步步高无绳电话，方便千万家。”现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电 话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。 早在 1992 年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等， 而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场 的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场， 开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2) 关联强势品牌 / 产品战略 发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据， 就让品牌与阶梯中的该强势品牌 / 产品相关联，使消费者 在首选强势品牌 / 产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。 比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当 人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起， 那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南 金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。 3) 攻击强势品牌 / 产品战略 如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不 当的选择，自己取而代之。 如泰诺进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺攻击阿斯匹林可以导致 胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于 认可原首选品牌的弱点。 定位 战略下营销的展开 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合 （产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运 用的结果。 ——菲利普·科特勒《营销管理》 例 : 王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开 红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展开： 产品：凉茶始祖，草本植物提取； 价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点； 分销：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，所以王老吉首先加大力度开拓 餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 广告： “怕上火，喝王老吉”。 促销：向消费者派送“防上火宝典”；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮 避暑胜地二日游。 …… 品牌战略方法的演变 1）独特销售主张（ USP）战略