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白象方便面创新品类策划记实 “没有吃过方便面的营销人，不是一个敬业的营销人”。 相信营销人对这句话深有体会。方便面在经历不断的增量 市场扩张后的今天，已不仅只是提供方便，它已成为很多人 的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的 品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有在面盒 里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味 上，更是变化多样，举不胜举。 说到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“红烧牛肉 面”。自从方便面行业在口味上创造出红烧牛肉的口味，经 过多年的培育，它已经成为方便面中的一个重要品类。为什 么红烧牛肉会从方便面的一种口味变为一种重要品类呢？ 我们从一个很多人都听过的笑话说起：小朋友要吃方便面， 妈妈就买了一包煮好，结果小朋友很难过的认为，包装袋上 面画着有的那些大块牛肉、虾米什么的让妈妈偷吃了。可能 不了解方便面行业特性的人会问，对呀，既然包装上的画面 出现了那么多鲜美的食物，既然消费者有这种需求，为何不 满足他们的需求呢？我们来看看一些数据：在 2004 年，方 便面行业整体利润仅在 2%左右， 也就是说， 大部分的中低档 方便面，每一包能挣 1 分钱已是不错。而且这种盈利能力， 是在行业 CR4指数突破了 75%的情况下发生的，可见行业竞 争的激烈程度。正是因为竞争激烈、利润微薄的情况之下， 大部分厂家在产品开发上，不愿创新，只愿“见风使舵”： 一旦一个口味卖火了，大家都跟风而上。而红烧牛肉面，就 是在这样一种背景下，逐步由口味变成品类。 那么，方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波 逐流，采用跟随策略？是揭竿而起、果断涨价销售？或者是 另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过的话：“生 存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业的现状来说， 涨价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销 经验告诉我们：创新才是出路。而红烧牛肉面的品类创新， 非常值得我们去深入分析。 品类创新，得行业的先机！ 说到品类创新，我们先来简单说说品类及品类创新的特 点。 我们举个例子，酒类产品，我们可以分为白酒、啤酒、 红酒等品类。它们都是酒的一个品类，其中的啤酒，因为存 在着大量的女性市场如何来开发的问题，后来人们开发出酒 精度极低的菠萝啤，它的上市，吸引了大量想饮啤酒又怕长 肚腩和喝醉的女性消费者，并一度成为酒吧等场合的女性主 要饮品之一，这时，菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。 同样，采纳公司在以往的策划中，曾为青岛啤酒策划了“原 生”啤酒，而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色 生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为 对目标群体的准确发现，产品刚一上市，就得到目标群体的 热烈追捧，竞争对手也竞相效仿。从而使“原生”成为啤酒 中继“纯生”品类之后的又一细分品类。 因此，我们对品类的理解是：每一个行业的现有品类是 都不是一成不变的，因为精准的发现了市场的潜在需求，就 有可能创造出赢得市场先机的全新品类。 在品类创新方面，白象食品集团针对方便面产品进行品 类创新的策略，非常值得大家一起来探讨。白象食品集团是 中国方便面四大军团中河南军团的领军企业。几年间，由一 个小厂起步，成长为年销售额超过 20 亿元的大企业。产品 在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部分三四级市场占 有着绝对的第一品牌优势。但之前企业的产品结构，大部分 是平价面和低价面，所以，目前企业的重心之一，就是在产 品结构上进行调整。如何使产品结构丰富，向中高档产品线 延伸，是当务之急。但是，方便面市场的中高档产品，统一 和康师傅占有绝对的霸主地位，这是白象产品结构上延的最 大阻碍。 那么，白象食品集团在品类创新上是如何做的呢？ 其实方便面同样有丰富营养 正如前文提到，品类创新，是从精准发现市场的潜在需 求开始的。只要能发现消费者的潜在需求，并辅以合适的概 念来引导，是很容易引爆市场的。 我们首先从方便面本身的特征开始来寻找方向。方便面 作为一种方便食品，因为其方便的食用方式而大受欢迎，产 品问世的契机，就是因为市场中有这样一种需