商务数据分析与应用1 综合案例分析 综合案例三_微博数据分析与应用.ppt

* * 商务数据分析与应用 江苏经贸职业技术学院 综合案例三 微博数据分析与应用 1 目录 案例导入 2 提出问题 3 分析问题 4 总结 案例导入 杜蕾斯（Durex）诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯（Durex）名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。 案例导入 杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底，日前粉丝数量243w，累计发布微博条数2w+。官微基本信息包含品牌简介、原创声明、店铺链接等。 微博主要是对品牌进行宣传，链接服务平台以及电商平台，重视创意和原创。表达了品牌的立场，很好地树立了品牌形象。 案例导入 杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为“宅男”形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。 案例导入 后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得“内涵”和“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。 案例导入 “杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后，会抽取一名观众的答案进行互动，并且配上最粉丝的专业配图，加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与，回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。 案例导入 此外，因为杜蕾斯主要是销售避孕套，所以竞品主要选择冈本跟杰士邦。而杰士邦2010年注册微博，比杜蕾斯早了一年，经过几年发展也就有29万粉丝。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本，至今只有14万粉丝数量，与有近250万粉丝的杜蕾斯无法相比。 1 目录 案例导入 2 提出问题 3 分析问题 4 总结 提出问题 杜蕾斯如何通过微博使其内容贴合受众兴趣；如何利用该受众群体的社媒参与度与影响力提高其品牌的传播力的呢？ 1 目录 案例导入 2 提出问题 3 分析问题 4 总结 分析问题 杜蕾斯官方微博运营关键词可以总结为： 快速反应 借势 专注 趣味 通俗易懂而 具有猜测性 互动 人情味 分析问题 杜蕾斯的快速反应能力，借势造势大家有目共睹。其次专注于内容的制造，而非纯粹的硬广。杜蕾斯往往把产品置于生活场景中，懂得短时间内借势，在大家熟知的画面或事件中，非常利于文案的想象或联想；然而，杜蕾斯的文案又不是很直接，带一点猜测性质或者梗在内，需要一定的思考才能判断完整的意思。 分析问题 杜蕾斯能给大家带来社交话题：与周围的小伙伴讲聊天，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。 分析问题 杜蕾斯的文案大多精简/简短，起到提示作用，图片更是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。 分析问题 杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。 分析问题 从微博的定位来看： 绅士 用户喜欢和品牌交流，就像朋友一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来说没那么有趣。 内涵 逗逼 文艺 有点污 分析问题 从微博的发布来看: 杰士邦在清明和五一劳动节均没有发布应景的微博内容，对比来看， 基本上每逢节日或者有重大事件的时候，杜蕾斯都会发微博。结合产品自身的的特点来引发话题。毋庸置疑，跟踪热点是营销的最基本技能，但杜蕾斯却能把它做到极致。 分析问题 从微博的发布来看: 据说，杜蕾斯营销团队每天都要开会选话题，并保持6，7篇原创。甚至半夜发微博，在热点出来几分钟就能进行跟踪。可见成功并不是随随便便的。 分析问题 微博内容来看： 冈本和杰士邦的微博风格大同小异，主要都是中规中矩两性知识科普、话题讨论和抽奖，并时不时来点情感语录。看起来兴趣不足，文艺有余。 分析问题 微博内容来看： 杜蕾斯在这方面就与竞争对手区分开了。除了常规的科普知识、话题讨论和抽奖，杜蕾斯分享的还有许多有趣的信息。这些信息都是平时社交平台里，大家看了会会心一笑，随手转发，或@自己好友的小乐趣，综合的分享让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害羞闷骚的小宅男，偶尔说说段子，偶尔有些小情绪。 * *