优浓大白兔品牌建设（精品课件）.ppt

…… 品牌化决策的选择 案例简介：老企业的新产品营销战略选择 案例分析：一刀切的局限性 品牌策略方案的优缺点 优浓徘徊在低谷的原因 营销方案调整计划：看米下锅 纲要 品牌化决策的选择 认识一个企业： 上海冠生园 冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名牌老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准，冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。 “冠生园”品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值24.76亿元。 案例简介 品牌化决策的选择 介绍一个品牌 大白兔奶糖是冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。 大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。 1950年代，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，包装图案改成大白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品 。 案例简介 品牌化决策的选择 了解一件事情： 大白兔奶糖要进军硬糖行业 为什么呢？被逼的…… 阿尔卑斯、悠哈、喔喔、金丝猴先后纷纷推出了硬糖系列 牛奶硬糖的市场人气远高于牛奶软糖 案例简介 品牌化决策的选择 案例简介 企业的广告投放加大 策略改变 行业成熟度加剧 行业总体销售额上升 企业的盈利下降 糖果行业进入 品牌竞争阶段 各品牌向功能、外观等 多方面扩展 注重健康，休闲 国外糖果品牌 抢占中国市场 糖果行业分析 品牌化决策的选择 案例简介 为了进军硬糖领域，选取了4家广告代理公司，制定了四份品牌化方案 广告商 方案特点 天飞 “优浓”直接使用单独品牌，不在使用“大白兔”任何已有的品牌体系 榕氏 两品牌处于平起平坐的地位，分别是不同系列的代名词 立新 “大白兔”为母品牌。“优浓”为子品牌，但是占主导地位 翔智 “大白兔”与“优浓”处于联合并列地位，资源互补 品牌化决策的选择 案例分析 品牌化决策的选择 熟悉几个概念 品牌化模式：可称品牌的形态和层次，有时也称品牌名称决策等。具体是产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。 品牌识别：品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。 案例分析 品牌化决策的选择 案例分析 公司名称 优势 劣势 天飞 独立品牌，独立运作 新品牌，新形象 品牌建设周期长，风险大。 榕氏 两个品牌，两个系列，相对独立运作，类似于事业部。 企业内部资源配置的冲突，新品牌运作成本较高，不能有效利用相关多元化的优势。 立新 品牌延伸，大树底下好乘凉 不易于构建新目标客户群 翔智 借助老字号优势推广，风险较小 品牌定位不同，存在差异，不利于品牌建设 品牌化决策的选择 案例分析 大白兔没有很好的起到拉动优浓的效应，没有做到借船出海，反而将原品牌的负面效应进行了延伸。 依托于“大白兔”的“优浓”给消费者的品牌印象相对较低，不利于品牌的建设。 大白兔与优浓关系的感知 大白兔来源信息与优浓态度评价 品牌化决策的选择 案例分析 大白兔信息与优浓购买意向 大白兔对优浓的拉动作用 有半数以上的被访者因为大白兔才乐意尝试优浓，大白兔对优浓的拉动作用在年长消费者中表现比较明显。 年轻消费者不乐于接受“大白兔”。 品牌化决策的选择 案例分析 25-29岁消费者不乐意接受直接推出“大白兔”硬糖的倾向比较明显。 。 直接使用大白兔品牌的态度 品牌化决策的选择 案例分析 新的品牌对大白兔品牌形象创新带来积极作用，给人感觉年轻时尚。 优浓对大白兔的反馈效应 品牌化决策的选择 案例分析 年龄（岁） 最低价（元） 最高价（元） 适中价（元） 18~24 6 10 8 25~29 7 10 7.5 30~39 5 10 6 40~49 5 7 6 上海地区消费者对120克装优浓牛奶硬糖的感知价值（分年龄段） 年轻消费者认为高价格＝高档次 年长消费者注重实惠性