基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位研究.pdf

基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位研究 摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。特别 是企业通过独特的品牌定位强化产品特点，塑造产品的差别化，增加消费者价值， 使得消费者愿意支付较高的价格，从而获得可观利润。本文以产品差异化理论为 基础，运用有效差异化的标准评定李宁品牌重新定位的具体措施，认为李宁品牌 重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90 后”违背 了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不 可模仿性标准。最后，针对企业品牌重新定位给出建议：一是企业应着重打造独 一无二的品牌个性，树立起不可模仿的壁垒。二是要重视品牌的差异化价值。 关键词：产品差异化 品牌 重新定位 一、绪论 （一）研究的目的和意义 2010 年 6 月 30 日，李宁在北京发布了新的品牌LOGO ，同时发布新品牌口 号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能” 。 以此为契机，李宁公司品牌 重新定位战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。作为其品牌重新 定位战略行动的一部分，2010 年底李宁宣布将整合一部分不良业绩门店，预计 关店的数量可能达到 500-600 家。 由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进 行重新定位，此外，随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心 理差异、个性差异等一列差异。因此，对于李宁新确立的品牌定位的分析，也即 对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变 品牌定位时提供有用的建议。 （二）研究使用的分析工具 本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的方法为规范分 析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。以有效差异化的标准为工 具来评定李宁品牌重新定位的行为。 （三）研究框架和主要内容 本文的研究框架和主要内容如下： 第一章：绪论。阐述本文研究的目的和意义、研究使用的分析工具和研究框 架及主要内容。 第二章：文献回顾。本章分为两部分：第一部分为产品差异化理论的介绍； 第二部分为李宁品牌重新定位的研究综述。关于差异化的介绍主要集中在有效差 异化的四个标准。关于李宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设 计、品牌管理、营销管理方面。 第三章：研究思路和分析结果。本章分为两部分，第一部分论述文章研究思 路，通过利用前面提及的理论，根据有效差异化的价值性、独特性、不易模仿性、 动态性几个标准来验证李宁品牌重新定位的具体措施是否有助于企业成功实现 差异化。第二部分为分析结果。按照研究思路，通过分析李宁品牌重新定位的具 体措施，得到李宁品牌重新定位这个行为符合动态性要求、产品受众定位于“90 后”违背了价值性标准、产品定位仅选择高端无法创造出企业的独特性和不可模 仿性。 第四章：全文结论。通过总结李宁在品牌重新定位过程中的得失，作者认为 企业在品牌重新定位过程中首先应着重打造独一无二的品牌个性，进而树立起不 可模仿的壁垒。其次要重视品牌的差异化价值，注重由产品的质量、性能规格、 包装、设计、样式等所带来的工作性能、可靠性、便捷性等差别和由服务带来的 品牌附加价值。 二、文献回顾 （一）产品差异化相关理论 1、产品差异化的含义 丹尼斯 ·W ·卡尔顿认为产品差异化是将产品或公司提供的服务差异化，树 立起一些在全产业范围中具有独特性的东西，造成足以引诱买者的特殊性。差异 化的精髓在于：独特性必须与竞争对手有明显的实质性差异；独特性不一定局限 于产品的质量和特性，还包括产品的品牌、外形、名称、包装。史东辉认为，产 品差异化与价格竞争一样可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供 1 优势，甚至在许多场合产品差别化还常常被看成是对价格策略的替代 。 2、产品差异化的来源 首先从企业产品的本身考虑, 赵文力认为差异化的内在来源包括产品质量 上的识别性、产品品种的可挑选性捆绑在一起的附加值, 以及与产品、服务相关 的时间性等。与产品使用过程捆绑在一起的服务提高了消费者对产品质量的识别 程度, 对专业要求较高的产品来说,